全球玩具巨头垂涎中国市场，千亿“潘多拉魔盒”已被打开……

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"把两块乐高积木放在一起，你会打开一个充满无限可能的世界."

这就是乐高的魅力，它已经有80多年的历史了。丹麦玩具制造商乐高(Lego)一直在用其积木在世界各地吸粉。

近日，乐高与腾讯达成战略合作:两家公司将共同承担儿童健康上网的社会责任，并在视频、游戏、动画、社交互动、玩具等方面展开布局。

双方宣布合作的时间节点在2018年初，谈论合作非常合适。

腾讯游戏一直在探索儿童上网健康问题。2017年，受《王者荣耀》辉煌数据的影响，腾讯股价一度飙升至280元以上，市值超过2.75万亿港元，成为亚洲最高的上市公司。然而，大多数小孩都沉迷其中，对游戏上瘾。据相关报道，小学生占游戏用户的57%以上，腾讯已经陷入“儿童教育责任缺失”的漩涡。

尽管“腾讯游戏成长守护平台”已经推出，但对深陷舆论风暴的腾讯并没有产生积极的影响。

这次合作，腾讯似乎有意扭转这种印象。但对于乐高来说，它是基于以前的实体玩具开始数字玩具的战略布局。

乐高玩具“精神属性”占据高地

数字游戏在中国的影响没有让乐高失望。与乐高海外收入的下降相比，虽然乐高2017年的总收入没有具体披露，但在2017年上半年，乐高在中国市场的收入实现了两位数的增长。

早在2014年，乐高就在中国市场取得了长足的进步:从2014年开始，宣布中国上海将建成乐高亚洲总部；到目前为止，嘉兴的玩具厂已经登陆，上海乐高总部已经全面招聘；随后，2017年，乐高乐园的所有者梅林娱乐集团宣布在上海郊区建立一个主题公园，名为“驴妈妈”，计划在2022年完工...乐高的线下商店很顺畅。

同时，随着乐高在国内儿童市场的渗透，简单属性的玩具已经变成了“伴侣”玩具，“精神属性”占据了高地。

与经典ip的合作是乐高的杀手。乐高一直在深入挖掘漫威文化。随着漫威文化深入中国消费者的心中，每个孩子心中都有自己的超级英雄，而乐高则是英雄的化身，它不仅在外表上与电影人物完全统一，而且还引领着故事向前，率先揭露了许多英雄的服装和道具。在“统一3”发布之前，乐高公司曝光了新钢铁侠的序列号mk50和套装图片，并缴获了大量“统一3”的顽固粉末。

相应地，各种形式的乐高玩具在中国出现了:囤积玩具的玩家喜欢把他们的收藏晒成绝版；购买玩家喜欢购买新品供品尝参考；体验式玩家喜欢和他们的娃娃拍照；终极版的玩家将让玩具栩栩如生，并将乐高变成他们自己谋生或事业的手段。

全球玩具巨头瞄准中国市场

事实上，乐高只是一个进入中国儿童市场的大玩家。

王星曾经就是否要吃做出了一个有趣的结论:市场使用者的价值由投资消费的人来概括是女孩>儿童>年轻女性>老人>狗>男人。的确，进入儿童玩具市场一直是全球发展趋势，而进入中国市场已经成为当前的进步。

虽然奥菲娱乐、姚记和智能创意本土品牌已经占据了优势，但乐高和美泰已经占据了一半的市场。与此同时，谷歌开发的虚拟现实头盔玩具，索尼多年前推出的艾博机器狗，以及专门为创造玩具等新业务而成立的团队……外国巨头的进入使得中国玩具市场的竞争异常激烈。

中国儿童玩具市场的潘多拉盒子已经被不同的玩家打开了。

去年9月，世界上最大的玩具零售商之一“玩具反斗城”在美国和加拿大因持续亏损而宣布破产。有趣的是，玩具反斗城在北美申请了破产保护，并向媒体发表了一份声明，表示将继续扩大其在亚洲的业务，尤其是在中国。

全球玩具巨头的业绩一个接一个下降，但他们从未放弃中国市场的大蛋糕。

在第二胎政策开放和消费升级的影响下，不言而喻，各大巨头都加大了在中国市场的投资。根据中国玩具及婴儿用品协会和gfk中国联合发布的调查数据，2017年中国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅和婴儿奶瓶的市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元和51亿元，增长率分别为9.2%、15%、35%和24.4%。

然而，中国的互联网巨头从未放弃1000亿元的市场。国内互联网霸主百度、阿里和腾讯凭借各自的优势，在亲子玩具领域不断试水。

去年3月，美泰宣布与阿里巴巴进行战略合作。美泰将在天猫上销售相关儿童和家长的产品和教育内容，天猫将利用阿里的人工智能技术设计产品；同年7月，美泰和幼树成立了一家合资公司，规划线下连锁早期教育“幼树&费希尔儿童俱乐部”。一个是国内母婴的流动入口，另一个是国际品牌的家用小宇玩具ip。这种组合让空的房间有了极大的想象力。值得注意的是，美泰玩具在亚太地区的销售额在2017年第三季度也增长了16%。

此前，百度依赖baiduinside平台专注于作为关键孵化产品的亲子硬件；腾讯还推出了智能相机和小Q机器人等硬件来测试水质；凭借其在安全领域的成就，360推出了一款儿童防护手镯...为了占领儿童市场，智能玩具层出不穷。

结论

然而，玩具市场不是一个单一的行业，而是一个综合性的行业，如文化、动画、媒体等。如果你想高速发展，你必须有一个强大的ip作为支持。凭借《超级飞人》、《拉拉小魔女》、《巨神战斗队》等产品，奥菲娱乐2017年上半年实现收入9.58亿元，其中动漫玩具收入8亿元，同比增长4.23%，占公司收入的45.12%。

受国内动漫产业和本土影视产业的知识产权制造能力以及欧美落后的渠道体系的限制，国外品牌占据了国内大部分儿童玩具市场。如何系统地开发和深入挖掘知识产权，创造更多的情景玩具和其他寓教于乐的玩具，将成为未来的主流消费模式。

与此同时，随着青少年在手机、电脑和其他设备上花费越来越多的时间，传统的实体玩具制造商不应该停滞不前，而是应该尝试将虚拟世界和实体玩具结合起来，为儿童市场带来新的体验和尝试。

这篇文章是投资界的原创。作者:夏洛特&桑尼，原作:news.pedaily/201801/426196.shtml

来源：央视线