看知乎“品牌提问2.0”如何破局品牌营销囧境

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今天，当营销无处不在时，品牌所有者开始从创新的角度考虑营销。然而，当各种营销渠道承诺与品牌携手合作，承诺品牌分红时，答案大多不尽人意。在与一些品牌营销领导者和营销顾问交谈后，他们面临的营销形势大致如下:

“我最终将内容推给了用户，而‘信息疲劳’让我的营销预算受到了水漂的冲击。”

“即使创意爆炸的原始内容占据了一个标题，但大多数内容都是平面的、互动的，更不用说改变了。”

“据说ugc(用户制作的内容)是一种新的营销驱动力，但我不得不依靠奖品来刺激它，而且内容也参差不齐，更不用说什么效果了。”

总而言之，用一句粗略但合理的话来说，用户越来越难以被原始内容所吸引。原因是什么？

无论是“精准”还是“大众”，所有渠道都以最直接、最简单的方式告诉品牌所有者:我可以最大限度地把你需要的人带到我的平台上，这样品牌就可以到达目标人群，这不仅可以保证营销效果(大众)的“最大化”，还可以使营销策略“有效地”(精准)实施。从营销的原始内容来看，也有不同的形式——由专业人士制作的内容(pgc)，由深入培养创造力和热点的品牌制作的内容(bgc)，以及由用户通过社交互动制作的内容(ugc)。不同的内容在消费者体验中扮演着不同的角色。

随着品牌营销水平的不断提高，“平台x内容”的游戏性层出不穷，但用户在经历了大量的内容消费后，对内容价值的需求不断上升——即使是最好的平台、爆炸性的内容和酷炫的游戏性都面临着“用户没有感觉”的挑战。

品牌问题:用最直呼的方式“激怒用户”？

2017年8月，智湖作为知识共享平台，随着梅赛德斯-奔驰的成功，正式发布了全新的平台内容营销产品“品牌质疑”。在极具影响力的朋友和朋友的积极参与下，梅赛德斯-奔驰以品牌提问——人类进行了哪些伟大的探索，改变了历史进程？——半天收集了近120万条意见和170多条优秀答案。

爱因斯坦曾经说过:“问问题往往比解决问题更重要。”“质疑”的意义在于提出新的可能性，从新的角度看待旧的问题，这是一个激发创造性想象的过程。智虎的聪明之处在于运用问答的方式，在知识平台上巧妙地将拥有社区成员资格的品牌与活跃的用户联系起来，充分挖掘ugc的营销潜力，实现更具吸引力和互动性的品牌内容营销。

“品牌质疑”似乎功不可没，但其对品牌营销的作用却不能轻易被其他内容营销渠道复制，因为智虎强大的平台资质支撑着这一简单高效的内容营销产品。2017年初，智湖完成了1亿美元的D轮融资后，加快了发展步伐，转型成为一个场景丰富、用户多样、机制完善的大型知识平台。在智湖，所有用户根据自己的经验和优势分享和传递特定领域的知识，从而形成良好的平台氛围，沉淀有价值的内容资产。

智虎凭借其坚实的平台基础，通过“品牌质疑”的产品赋予品牌强大的内容营销吸引力。一方面，多元化的高影响力用户根据个人兴趣和偏好对品牌问题做出回应，在智湖平台上创造高价值内容；另一方面，随着这些高质量的内容继续自然传播，影响和吸引更多的其他用户参与和分享，原有内容的良性生态闭环逐渐形成，“品牌x用户”的社区知识共享模式赋予品牌更大的营销价值。

本质上，“品牌质疑”实现了所有朋友成为品牌资产建设者的机会。在问答环节中，品牌不仅抓住了最有影响力的用户，为品牌创造了更有创意、更多样化的ugc，也使品牌的营销内容更专业、更深入、更贴近用户。

品牌问题2.0:让品牌回报用户，让用户实现品牌

2018年1月，智虎推出了“品牌质疑2.0”版本，在品牌质疑的问答页面上提供了一个可以从外部链条上跳下的[品牌推荐区]。当用户在品牌问题下阅读ugc内容时，如果他们对推荐区的品牌、商品和促销活动等信息感兴趣，他们可以点击并立即转换。迄今为止，智虎成功确定了“bgc x ugc”的原创内容营销模式，使品牌质疑超越了原创内容价值，进一步延伸了品牌质疑在效果转化中的价值，满足了广告主对内容场景营销的需求。此外，在满足营销转型的同时，它还为持续的效果优化提供了更完整的品牌内容矩阵，并通过用户原创内容的制作降低了整体成本。

在“品牌质疑2.0”正式发布之前，一些合作品牌如bose、谷歌和阿里美甲已经采用了早期采用者。

智湖营销总经理李思曾指出:“在消费升级的背景下，消费者知识的提高直接影响到消费策略的路径。”如今，消费者正在考虑更专业、更深入的决策因素，他们需要更多地了解产品和品牌背后的知识和内涵，才能做出消费决策。在中高端消费群体中，这一现象尤为突出。由于用户具有高学历、高收入和高购买力的属性，品牌不仅应该鼓励他们购买，还应该激励他们“分享”。

引领大众消费趋势的是知识型消费者的崛起。刺激用户制作内容以“煽动”更多用户的互动和消费是决定当今品牌倾向的关键。智虎的“品牌质疑2.0”进一步提升了“品牌与用户互动，用户影响用户”的营销价值。

来源：央视线