中国美妆市场竞争白热化 欧莱雅谋求转型拒绝同质化

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■我们的记者李春莲

国际一线美容品牌在中国越来越受欢迎，竞争也越来越激烈。

在几天前结束的第二届世博会上，许多美容品牌表达了对中国市场的乐观态度，并将关注未来的布局。

在激烈竞争的同时，各大品牌都在不断争取市场细分和转型。

欧莱雅中国总裁兼首席执行官费伯瑞在接受《证券日报》采访时表示，中国市场的竞争格局正在发生变化，高端是大势所趋。

美容市场竞争激烈

“23年前(1996年)，我们在中国投资建厂，1997年正式进入中国。那时，中国已经改革开放了。最近，我们看到市场开放的速度越来越快。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费伯瑞告诉《证券日报》，我们可以更快地在中国注册我们的产品。过去，这一过程可能需要更多时间，但现在速度更快，这可以更快地为中国市场带来更多创新。例如，布兰科圣泉是第一次在法国以外的市场上市，第一个海外市场是中国，这在过去是不可想象的。

事实上，近年来，许多新品牌选择在中国市场推出新产品，这些国际美容品牌越来越关注中国市场。

同时，电子商务的发展也使得美容市场的竞争更加激烈。

法布里还表示:“电子商务发展更快，这使我们能够更快地将更多品牌带入中国市场，覆盖更多消费者，从而使美容市场变得更具活力。”即使有更多的竞争对手，也有有序和健康的竞争。

据了解，今年欧莱雅作为消费行业的代表，支持中国世博局研究撰写了一份关于中国消费市场的行业报告——“打造消费金钥匙，开启中国新发展”。

报告指出，改革开放以来，中国经济发展长期以来依赖投资和出口作为主要驱动力。自2014年以来，消费对经济增长的贡献率连续五年超过投资，成为经济增长的第一推动力。消费已成功取代投资和出口，成为中国经济发展“新黄金时代”的“金钥匙”。

目前，中国消费市场正处于高质量、多样化、个性化和便利化的结构升级之中。消费者已经从注重数量满意转向追求质量改进和个性满意。收入的增加刺激了消费者对“美丽和健康”的追求，并促进了这些消费品的消费增长。各种新技术、新产品、新形式、新模式迅速涌现。

费伯睿还表示，2018年，中国化妆品市场的整体增长率达到了美国市场的三倍，在过去的五年里，中国市场一直呈现出良好的增长趋势。与欧美市场相比，化妆品和香水的差别最大。在中国，护肤品占了全国的一半。欧莱雅在化妆品和香水方面有着巨大的市场潜力。

寻求高端市场的转型和布局

值得一提的是，在第三季度的财务报告中，欧莱雅董事长兼首席执行官安红也表达了对中国市场的信心。

他认为“美容市场不会放缓，因为年轻人对能给他们留下深刻印象的创新和产品非常感兴趣，我们将继续在这一领域发展。”

“市场在变化，因为消费者和中国以及整个竞争格局都在变化，所以所有品牌都必须实现转型才能成功。”法布里还说，事实上，许多大品牌已经成功转型，不仅仅是欧莱雅。美丽不是同质的商品。如果美容化妆品真的走向同质化，那可能是美容化妆品的终结，而高端美容化妆品将是未来的趋势。

根据欧莱雅第三季度报告，前三季度销售额为219.9亿欧元，同比增长7.5%；其中，第三季度销售额为71.83亿欧元，同比增长7.8%，为十多年来最高单季增长率。其中，亚太市场、护肤品、旅游零售和电子商务渠道仍是主要增长引擎。

其中，作为欧莱雅最大市场的亚太地区第三季度同比增长22.6%，占比31.8%，主要受中国、印度、马来西亚和印度尼西亚的推动。

“欧莱雅管理层对中国市场的发展持乐观态度。“广发证券(GF Securities)分析师洪涛表示，主要原因是中国的高端市场仍然非常强劲，没有放缓的迹象；年轻消费者对高端美容的需求正在增加；香水在中国的普及率很低，消费者需求正在被唤醒；中国市场深受电子商务推广的影响，“双十一”和“六一八”带来了大量的需求。

来源：央视线