消费升级文旅产业迎来黄金机遇期 重资产长回报期考验开发商深度运营能力

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■我们的记者谢伟

随着人均收入水平的提高和消费水平的提升，假日旅游逐渐成为中国人的正常生活方式，这也使得包括酒店、房地产、主题公园、网络旅游等子行业在内的文化旅游业受到越来越多企业和资本的欢迎。

在此背景下，11月1日，由《证券报》主办、中国房地产协会协办的“2019中国文化旅游产业投资价值峰会”在北京召开。在同日举行的圆桌论坛上，泰和集团副总裁、万科集团冰雪事业部合作伙伴兼首席战略官李耀、阿里鱼市场总经理傅等文化旅游行业资深人士就“中国文化旅游产业是否迎来发展黄金期”、“如何挖掘本土文化、产业和资源，实现文化旅游项目的独特性和专业化运作”等议题进行了深入探讨。

消费升级带来需求爆炸

文化旅游产业正进入发展的黄金时期，这也成为当天与会者的共识。在圆桌论坛上，李良首先与观众分享了几组数据:首先，2018年中国有55.4亿国内游客。二是2018年上半年，全国新增文化旅游项目104个，总投资8301亿元。

李良认为，这些数字的背后是中国经济发展带来的城市中产阶级客户的扩大、人均可支配收入的增加以及消费升级带来的客户需求的爆发。“这一系列的逻辑最终使我们坚信，文化旅游业已经进入了一个快速发展的时期。”

奥伦达部落副总裁王东方也表示:“如果我们直接从投资价值来判断，未来空文化旅游产业的发展空间非常大。从统计数字来看，文化和旅游综合体目前占中国国内生产总值的11%，但在发达国家，这一数字已超过30%。”

傅分享了他从知识产权发展平台角度对文化旅游产业的看法。以在伦敦流行的身临其境的电影体验品牌“秘密影院”为例，她谈到了它对周边住宿和餐饮行业的良好带动作用。

付说:“我相信这种身临其境的现场体验将与房地产行业紧密结合，并可能有更多的涉及到各种生态和文化。”从这些角度来看，未来整个文化旅游产业或真正的娱乐产业都绝对值得投资和发展。”

在李耀看来，虽然文化旅游产业的春天指日可待，但要做好春耕秋收的准备。

他说:“文化旅游挣多少钱？一个是顾客的闲暇时间，另一个是顾客的非必要消费预算。赚到这部分钱，第一，风险很大；其次，顾客不会给你第二次机会。我们必须制定长期的深度运营计划，以迎接我们认为的春天。”

文化旅游项目测试深度运营能力

关于如何挖掘当地文化、产业和资源，实现文化旅游项目的独特性和专业化运作，基于各自企业的不同基因和优势，参加圆桌论坛的嘉宾纷纷发表了自己的看法。

谈到奥伦达部落如何深度培育文化旅游产业时，王东方说，主要是将不同的资源组合起来，为包括老、中、青、幼在内的整个家庭成员创造不同的场景，比如儿童的教育问题，如何应对70后的生活等等。“我们选择了大面积的土地和城市周围的风景林，充分利用整合的资源，打造一个很好的平台来整合这些内容。”

不过，他也指出，虽然文化旅游行业的很多从业人员看到了人们日益增长的需求和巨大的市场前景，但整个行业目前运行得很快，却没有认真做好每一个细节。这就是目前中国没有成功的大型文化旅游项目的原因。

傅透露，阿里玉主要通过“文化旅游+技术”和“文化旅游+数据”来探索文化旅游产业的运作。例如，与西溪国家湿地公园合作创建的智能旅游景区项目不仅创造了情感共鸣和销售热点，还利用技术和数据的赋权来提高景区的效率和体验。

“消费者购买哪种衍生品？单价是多少？未来景区可以根据所有数据调整整个景区的消费产业结构。景区还可以分析哪些地方人少，哪些地方人多，哪些平台更活跃，这可以通过技术能力和数据能力来解决。”她说。

李耀坦率地说，在过去二三十年里，世界上最赚钱的行业是房地产业。作为一家地产企业，它习惯于赚快钱和大钱。但是投资文化旅游业和投资房地产是完全不同的。

“在文化旅游产业的商业模式中，重视资产是必然的，建设空文化旅游空间是必要的。同时，文化旅游业的销售经验肯定是一个长期的循环过程。”他说:“对于习惯于快速赚钱和赚大钱的开发商来说，实现长期回报是一个巨大的挑战。必须从每项服务的细节入手。”

至于如何改善客户体验，李耀认为，有必要依靠数字化和智能化，通过大数据更好地分析客户需求。这也是当前文化旅游业的一大痛点。它面临的核心问题是，文化旅游业中的大多数目的地都是季节性很强的，客流也不那么稳定，因此有必要考虑这种昂贵的数字化和智能化投资是否值得。

李良以乌镇戏剧节为例，指出文化旅游项目成功的逻辑之一是深入挖掘地域文化特色。“无论愿景有多高，内容ip越是本地化，它就越是全球化。每个文化旅游项目都要把握当地的文化特色。”

与此同时，他认为企业在开发文化旅游项目时仍面临几大挑战。首先是对财务实力的考验。“文化旅游项目先投资后盈利，初期投资巨大。可能三年或五年后的周期性现金流会是正数。”

其次是创新能力的测试。“如何定位内容ip，如何创新产品架构，如何构建它，以及总体运营规划理念是什么？我认为挑战非常大。”

这又一次是对企业营销和运营的考验。“要成为一个文化旅游项目，我们必须慢慢培养和慢慢经营，通过改善客户体验、创造场景和开放内容知识产权，在未来实现可持续的价值增长。”

最后，他还介绍了人才是目前文化旅游业最大的痛点。“真正在中国从事文化旅游并在文化旅游案例中取得成功的高端贸易商非常少。此外，当前文化旅游业国际化的趋势对经营者和开发企业提出了更高的要求”。

来源：央视线