抢夺“双11”份额 实体商业借美妆对垒电商巨头

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“双十一”的战争越来越红火，体育事业也不甘寂寞。近日，北京商报记者走访发现，银泰商业、新世界百货等实体店在“双十一”期间均有打折。值得注意的是，美容产品的折扣，尤其是豪华美容产品，尤为突出。

事实上，与电子商务相比，百货公司和购物中心的美容产品在资源和信任方面更具优势。近年来，实体商业项目对美容品牌的调整越来越频繁，“90后”消费者更倾向于线下消费。业内人士指出，“双十一”一直是电子商务的大本营。在这次零售促销活动中，实体商业能被刺激获得份额吗？

实体店提前“定价”

电子商务预售开始了，各种线下品牌推广也“同步”开始了。北京商报记者发现，在"双十一"初期，各大商场已经提前开展了促销活动。例如，西单商圈的君泰百货正在庆祝周年纪念日，许多品牌都有50%的折扣和大规模的降价活动；汉光百货不仅有全额降价和全额发货活动，还实行10倍积分退换货；吴梅新街口广场的很多商品都打八折；崇文门新世界百货将庆祝成立21周年，并计划“60小时不关门”。

值得注意的是，为了避免网上“双11”吸收太多流量，许多品牌实体店都标有醒目的“网上网下同价同价”标识。银泰商业建议在今年的“双十一”期间，在线和线下保证同样的价格。《北京商报》记者在合肥政府区银泰百货看到，一楼新建的零售终端云电补充了政府区银泰百货以前没有的奢侈品美容类商品，消费者可以从云电银泰旗下的65家商场获得同样产品的价格，以便根据价格水平下单。

物美集团购物中心事业部总经理李存晓表示，各大超市争相在“双十一”前促销，以抢夺消费者。在“双十一”期间，商场将继续促进销售，也将在一定程度上分流部分电力客户。

交通明星在线递送

对于电子商务平台来说，美容产品的在线销售应该是所有电子商务类别中最困难的领域之一。曾几何时，美丽的垂直电子商务是无限的，但现在，调整后的聚美友产品不温不火，被Vipport收购的乐蜂网成了“弃儿”。

天猫近日发布的美容行业预售数据显示，雅诗兰黛的表现更加抢眼，经过25分钟的预售，成交额接近5亿元。与单价相比，雅诗兰黛的口红、眼霜、香精等产品的单价比一瓶sk-ii“仙女水”的价格要低。天猫美容产品预售的第一天，交易额就达到了5.87亿元，而兰蔻、欧莱雅、资生堂和sk-ii则远远落在后面。

在电子商务平台上销售时，雅诗兰黛赢得的不是渠道，而是营销。在“双11”预售的前一天，雅诗兰黛是该品牌亚太区化妆品和香水的代言人。与此同时，雅诗兰黛天猫旗舰店的页面上介绍了肖恩·肖、和杨蜜的预售概念。

近年来，电子商务的美容消费也在增加。根据京东和杜南大数据研究所发布的《2018-2019年美容电子商务消费趋势报告》，近年来，全球化妆品市场保持稳定增长，增长率约为4%。中国整体美容市场增长迅速，年均复合增长率约为11.53%。值得注意的是，就高端品牌消费而言，“90后”高端品牌消费增长最为显著。16-25岁的年轻消费者越来越多地接受高端品牌和高价商品，他们的消费贡献逐年增加。

在业内人士看来，电子商务美容业务的增长来自现场直播“带货”。《京华商报》记者今天获悉，欧阳娜娜、王卓琳及其夫人、李玟、陈乔恩等明星都曾尝试过水上直播。相关信息显示，明星直播有时能带来数百万乃至数千万的商品。美容博主李佳琪曾经直播了5个小时，推动了美容产品500万元的销售。

从现场直播的内容来看，明星或美容博客恢复了离线柜台的服务人员可以帮助消费者指导化妆搭配和产品使用的场景。不难看出化妆品类实体渠道的销售优势。

抵御电子商务的冲击

中国百货商店协会秘书长杨青松指出，化妆品零售是一个特殊的类别，化妆品有很多子类别，如爽肤水、保湿乳、唇彩、眼影等。在细分的类别中给予消费者足够的品牌选择可以增强购物中心的核心竞争力。

杨青松进一步解释说，大量奢侈品美容产品的推出在百货公司的形象改造方面取得了一定的成效。从消费者的角度来看，化妆品、珠宝和服装都有试穿、试穿和试穿的需求，这是网络平台难以满足的，而百货商店和购物中心只能满足。此外，电子商务对百货公司的压力趋于平衡，实体企业对电子商务可以购买的商品类别进行了一轮调整，因此电子商务对百货公司的影响很难再次加深。

“电子商务在奢侈品美容领域并不占主导地位。要在短时间内建立一个美容资源供应链是不可能的，而百货公司只是强大，可以打一个翻牌。”杨青松还指出，随着近年来消费的升级，消费者对高端化妆品的需求明显增加，而且由于消费者对体验的需求增加，在线等渠道不具备体验功能，因此无法替代线下美容店的优势。此外，美容化妆是时尚元素的重要体现。为了吸引年轻消费者，时尚产品应该深入培养。值得注意的是，在在线平台下，百货公司比购物中心有更强的商品组合能力，而且大部分都位于城市或商业中心，有能力组织各种化妆品组合。

除了体验消费的支持，独特性也是线下奢华美容化妆品的优势。双安购物中心总经理刘威表示，除品牌直营店外，所有网上化妆品商店都是非正式渠道，消费者很难保证他们购买的产品是真是假。同时，实体店有很多活动，有各种品牌的支持，以有限和跨境的模式销售，所以他们也有自己独特的优势。

来源：央视线