态度反转 拉夏贝尔买手店失宠

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拉·查佩尔对拉·查佩尔+的态度发生了微妙的变化。近日，la chapelle负责人在接受《今日北京商报》记者采访时表示，购买la chapelle+是一个多场景的一站式商店，并不是La Chapelle的主营业务，未来la chapelle+的门店将会减少。在此之前，为了适应消费升级，la chapelle+在北京、上海、哈尔滨等地开业。从在许多地方开店到非主营业务，拉查佩尔对拉查佩尔+的态度发生了逆转。据业内人士分析，切换la chapelle+会拖累la chapelle的业绩，而La Chapelle面临的问题远比关闭线下商店简单，库存、设计和品牌影响力是其发展的关键。

被边缘化

拉·查佩尔对拉·查佩尔+的态度发生了微妙的变化。近日，La Chapelle相关负责人在接受《今日北京商报》记者采访时表示，la chapelle+是一个一站式、多场景的店铺，未来将减少店铺数量，保留盈利店铺和核心战略位置。与此同时，相关负责人也表示，拉查佩尔+不是拉查佩尔的主营业务，也不会是优化其线下渠道的方式。

值得一提的是，la chapelle+是la chapelle为适应消费升级而设立的一站式、多场景的买家商店。继2014年拉查佩尔在北京成立拉查佩尔+后，2016-2017年在上海和哈尔滨相继开业。

当时，一些业内人士表示，设立拉查佩尔+是为了平衡拉查佩尔在一线城市的声誉。2016年，拉查佩尔的品牌领袖也在一次采访中公开表示，消费者对商店有需求，希望拉查佩尔成为一个与时俱进的品牌。

然而，拉查佩尔负责人的态度已经完全改变。另一方表示，拉查佩尔目前专注于高价值业务，并在业务和品牌之间进行了一些权衡。la chapelle+的门店数量非常少，不是其主要业务。

据行业分析师称，拉查佩尔对拉查佩尔+的态度变化可能与业绩有关。根据财务报告数据，2019年上半年，拉查佩尔实现营业收入39.51亿元，同比下降9.78%；归属于母亲的净利润为4.98亿元，同比下降311.2%。

公告指出，营业收入同比下降的主要原因是拉沙佩尔积极实施战略收缩战略。报告期内，持续优化线下直销渠道，关闭低效亏损零售网点，减少无效资源投入。截至2019年6月底，拉沙佩尔的零售点数量为6，799个，比2018年12月底净减少2，470个。

经济学家宋清辉指出，la chapelle+推出时处于试验状态，发现运营后可能无法实现长期盈利，因此投资减少。

腹背受敌

事实上，拉·查佩尔的转变让拉·查佩尔陷入了两难境地。业内人士认为，更换拉查佩尔+将拖累拉查佩尔的表现。如果你开了一家店，拉查佩尔目前的表现和品牌吸引力无法支撑拉查佩尔+的成本，也无法大规模推广；如果商店关门，这意味着拉查佩尔将放弃消耗库存的大商店，这将增加其库存压力，进而影响其业绩。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，拉查佩尔+门店在一定程度上也起到了展示公司形象的作用，也是对拉查佩尔的积极宣传。不过，宋清辉指出，虽然拉查佩尔+不是主要业务，关闭店铺也会给拉查佩尔的业绩带来一些损失。

然而，无论商店是开张还是关门，大型商店的运营成本都是拉查佩尔必须面对的问题。当《北京商报》的一名记者今天来访时，他发现la chapelle+的店面面积比正常的店面面积要大得多。“大型商店将不可避免地需要更多的员工，这将不可避免地增加拉夏佩尔的运营成本。”内部人士指出。

数据显示，从2014年到2018年，拉沙佩尔的库存从13.27亿元增加到25.34亿元，同期库存占流动资产的比例从26.42%增加到48.58%。如果la chapelle+关闭，将影响la chapelle的消费库存。

程伟雄认为，如果la chapelle+门店有完美的业绩，la chapelle将会蓬勃发展，而目前的撤资态度表明，门店的业绩并不像看上去那么理想。

时尚产业投资者、友谊国际首席执行官杨大军表示，la chapelle+作为一家大商场，需要投入更多的人力和租金，大商场的经营收入效率不如分布在不同楼层和不同地点的单店。la chapelle+的开店应该是试探性的，出于上述原因，不继续扩大大商店是一个正常的选择。

品牌变化

“尽管《拉·查佩尔》目前的表现和品牌吸引力无法支持《拉·查佩尔+》的大规模推广，但《拉·查佩尔》确实应该尝试改变。”然而，据业内分析人士称，渠道不是拉查佩尔面临的唯一问题，产品设计和品牌吸引力是拉查佩尔未来发展的关键。

尽管拉查佩尔在其财务报告中表示，已经建立了一个设计团队，通过独立设计和设计工作室之间的合作来升级产品设计，但事实上，拉查佩尔在R&D的投资一直在减少。根据年度报告，2018年，《拉查佩尔》在R&D的总支出为1.1亿元，同比下降11.5%。

La Chapelle还在半年度报告中表示，保持品牌文化、品牌价值、品牌风格等因素需要大量的设计和营销，同时面临市场定位、定价政策和趋势等挑战。如果拉查佩尔在投入相关资源后未能达到预期效果，或根据市场情况及时调整，可能会对其品牌形象和销售状况产生不利影响。

对于拉查佩尔的现状，程伟雄表示，当拉查佩尔的主品牌吸引力不强，各品牌互补性不强或同质化严重时，不同定位的消费者去不同场景的商店体验不是一个好策略。

“拉查佩尔有大量商店，有足够的商店样本进行数据分析。拉查佩尔在关闭和转移亏损巨大、现金流为负的店铺方面做得很好，并根据其品牌的不同定位和风格进行了梳理和分析。拉查佩尔的高级商店，建立模型和标准。”程伟雄进一步指出。

杨大军认为，拉查佩尔应该将其有限的资源集中在一个特定的品牌上，提高单店的效率。否则，资源分散可能会继续增加拉沙佩尔的现金流压力。

来源：央视线