销售额之外的“双11” 天猫推数字系统招徕品牌商

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电子商务对品牌资源的竞争已经从“销售商品”转向“需求匹配商品”。9月23日，一个月后天猫开始为“双十一”做投资推广。与往年对销售的重视不同，今年的天猫更喜欢新产品。同一天，天猫发布了天猫的新数字系统，以吸引品牌所有者，从而缩短新产品的研发时间，预测上市后的产品趋势。

新产品无疑是品牌与电子商务联手吸引顾客的利器，但漫长的R&D周期和推出后销量的不确定性往往使两者的结合充满风险。基于此，电子商务正试图参与品牌所有者的市场研究，并将人工感知体验量化为常规数据。品牌所有者利用电子商务进行小批量测试，然后根据市场反应迅速“纠正错误”，从而在大规模生产中实现准确性。然而，大规模的分类增加了电子商务与品牌匹配的难度，甚至消费品和耐用消费品之间对电子商务需求的差异也考验了后者收集数据的能力。

同一天，天猫平台运营部总经理刘波在现场强调，天猫新的数字系统可以分析消费者需求，在产品正式推出后预先判断市场反应，将量产后的所有风险都投入到设计和研发中，以降低品牌所有者的失败率。

过去，当一个新产品投入生产时，需要40，000件才能开始。天猫在与品牌所有者合作后减少了投入生产的产品数量。在大数据指导决策之后，品牌所有者使用新的原材料、设计和工具，只要新产品达到2000件，就可以生产出来。刘波解释说，品牌所有者需要提前了解市场，实现产品和数据的独立应用，不再依赖电子商务平台的引导和输出，而是通过产品化和数字化自己开发新产品。

可以看出，电子商务和品牌所有者已经开始了数据和信息业务，瞄准的是市场份额低但增长率高的产品，并对即将爆发购买力的新客户寄予厚望。然而，在这种信息交易中仍然存在许多困难。天猫品牌运营中心主任易军在接受采访时强调，信息分散、决策低效和知识断层制约了新产品研发的步伐，影响了新产品的优良率。

另一方面，时间往往是新产品的杀手，天猫的新数字系统可以将新产品的研发时间从两年缩短到六个月。Libai集团品牌管理中心首席品牌官陈武表示，消费者掌握了更多的信息，在未来的消费中占据了话语权，这迫使Libai从传统的大规模生产转向提供定制化、灵活的供应链。

“在变革的过程中，Libai首先必须面对一个长周期的信息反馈、新产品研发和生产。企业需要9-12个月的时间进行新产品研究。其中，出口新产品概念至少需要3个月，实际开发、验证和测试产品稳定性需要3-4个月，验证市场试销需要3个月，测试反馈需要3个月。这是一个漫长的3-6个月。”陈武说，经过一年多的新产品研究，新产品往往会变成老产品，因为顾客的需求在迅速变化，而市场不再是当时的市场。

在强调速度的在线渠道中，长周期制约着品牌拓展市场，这显然是企业无法跨越的门槛。陈武承认，消费者反馈周期长、消费者参与度低、规模灵活性差以及应对不确定性的能力弱，都是传统的新产品开发方式面临的痛点。

然而，对于电子商务来说，大类对新产品有不同的标准，这也使得电子商务提供的数据粒度更小、自由度更大，潜在地增加了品牌与电子商务之间合作的难度，尤其是当多方共同瞄准低迷的市场时。万斯中国总经理曹伟强调，新用户对应新产品，企业需要知道如何接触下沉的消费者，这样他们才能从运动鞋爱好者转变为板鞋爱好者。欧莱雅中国消费市场总监陶俊对《今日北京商报》记者表示，三线、四线以及低迷的市场是欧莱雅未来的增长点。中国消费者在三、四线城市各个领域的表现，尤其是数字表现，与一、二线城市有很大不同。

事实上，品牌所有者和阿里将提供数据来支持下沉市场的新产品，这与后者作为流量来源密切相关。9月23日，淘宝天猫总裁范姜在2019年阿里巴巴全球投资者大会上宣布，近两年淘宝新用户有70%以上来自下沉市场，淘大在下沉市场的覆盖率已经超过40%，其中下沉市场新用户登陆淘宝天猫平台的第一年就花了2000多元。

除了低迷的市场数据，范姜还首次披露了过去六个季度淘宝手机日活跃用户(dau)的增长数据。在2019年7月和8月的过去两个月里，淘宝道手机的增长率逐季度上升，同比增长26%。范姜认为，平台的dau有加速增长的趋势，这源于支付宝的迅速下沉和普及，以及下沉市场的激烈竞争，从而培养了更多用户在电子商务上的消费习惯。

来源：央视线