荟聚试水夜经济 宜家很淡定

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作为程楠最热门的购物中心之一，英格卡集团(前称“宜家集团”)旗下的汇居中心(以下简称“汇居”)向夜生活迈出了一小步。2019年6月、7月和8月，汇萃利用三个周末时间将营业时间延长至24点作为试点，并实施了“夏季购物嘉年华之夜”以测试水上夜经济。客流量同比增长16%，销售额(不含8月份)同比增长11%。

《今日北京商报》记者进行的一项调查显示，尽管宜家和汇萃平均有40%的访客，但23点以后，汇萃和宜家之间的互动明显减少。如何利用夜间客流带动低频家庭消费仍是一个有待解决的难题。为了激活夜经济，汇图需要以多种形式互动的形式进行变革。

“箱式”商业综合体

“晚上我们去哪里玩？”“去聚一聚！”8月24日21: 00，夜生活刚刚开始，赵凡玉开车带着妻子和两个刚上完小学的孩子来到了聚会中心。从东四环的百子湾到西南五环的西红门有30多公里，对赵凡玉来说是值得的，因为即使他穿越了大半个北京，也找不到更好的地方和他的孩子玩耍。每个去过西红门的人都知道，汇居离宜家很近，是一个“大盒子”，里面有欧尚超市、迪卡侬和苏宁乐购，集购物、餐饮和儿童业务于一体，是孩子们“放电”的好地方。

事实上，不仅是赵凡玉的家人，北京的很多家庭都把聚会作为周末出游的首选。平均而言，40%的日常访客是在聚会和宜家之间共享的，消费者在同一时间访问宜家。住在海淀的闫先生仍然记得最近去宜家西红门商场的情景。“周末我带着孩子一起出去玩，但我一进宜家就没出来。”我的孩子们不得不参观每一个娱乐场所，最后他们直到没有力气玩耍才离开。”。在亲子互动娱乐项目的引导和平价餐饮服务的支持下，宜家西红门店和汇久共享客流，同时成功地将消费者抛在身后，形成优势互补。以6月、7月和8月本次聚会延长的营业时间为例，许多人前来参加宜家6月份推出的“夏季促销”，吸引了更多游客前来，聚会的参观频率达到每月4次以上，增加了宜家的消费频率。

作为一个典型的“箱式”商业综合体，汇居大厦总建筑面积达60万平方米，相当于西单欢乐城三大品牌，几乎涵盖了北京最完整的快时尚品牌，无论是珠宝品牌周大福、周生生、陆福福、帝皇、潘多拉和施华洛世奇，还是知名的运动品牌耐克、阿迪达斯、安德玛、匡威和李宁，还是服装品牌优衣库。鄂尔多斯和松山棉织店在惠珠应有尽有。丰富的格式带来了大量的流行。

远离市中心的聚集之所以能够吸引不同地区、不同层次的消费者，与英加集团的战略有关。“目前的消费群体主要来自大兴区和丰台区，但随着程楠的发展越来越好，从2018年开始，汇萃也将重点吸引更多的市中心消费者。”北京汇萃中心总经理马可·鲁纳迪(Marco lunardi)表示，随着“夏季购物狂欢之夜”的推出，汇萃将营业时间延长了两个小时，至24: 00，同时推出了“20多个零售品牌降价50元399元”、“大牌餐饮打五折”、“彩票399元”等促销活动，充分调动了消费者的购物欲望。

在汇萃夜市，李先生感受到了夜经济的好处。通常，他经营的“长沙臭豆腐”店每天只开到22点。延伸到24点以后，夜市变得流行起来，增加了一些收入。同时，共享充电宝品牌“小店”也主动上门寻求合作。购物中心“五山烤鱼”的老板向惠珠的管理层投诉，晚上9点店里通常没有人。在延长的营业时间里，人们在晚上11点以后不断地进来，他们不能早下班。

「我们会在饮食方面进行一些推广，以吸引消费者。最近的“大牌餐饮打五折”活动反响不错。”马可·卢纳尔迪(马克)说。

延迟业务效应降低

据统计，6月、7月、8月三个延长营业时间内，客流量同比增长16%，销售额(不含8月数据)同比增长11%。

根据“灯塔专业版”应用提供的票房数据，8月24日，北京金艺汇萃imax店的观影总人数为5686人，总票房为30.6万元。同一个星期六，8月3日，金艺北京汇萃imax店共有7797人，总票房为42.1万元；8月10日看电影的总人数为6646人，总票房为34.2万元；8月17日，看电影的总人数为4701人，总票房为23.9万元。看电影的总人数和总票房呈下降趋势。

“第一次主要是因为宜家的年度夏季促销活动，以及顾客对首次试水的新奇感，所以取得了不错的效果。人们的生活方式、习惯、文化等。会影响夜间经济。作为一个购物中心，我们还必须从长远角度考虑延长营业时间是否是一种可持续的方式。”马尔科·鲁纳蒂(马克)说。

事实上，不同的格式受到延长营业时间的影响。8月24日，北京商报记者通过百度地图的热图功能，观察了21: 00、22: 00、23: 00聚集人群的分布情况，发现餐厅所在区域的热度总是很高，而珠宝、时尚、儿童教育等区域的热度却很低。

由于“大牌餐饮五折优惠”的推出，餐饮已成为消费者聚会夜经济中最受欢迎的领域之一。在时间上，22-23点是客流密集区，23点后客流明显减少。一方面，“大牌餐饮打五折”活动从22点开始，消费者只能在22点以后享受；另一方面，汇居靠近地铁4号线西红门站，但西红门站不在8月15日由京港地铁发布的“地铁4号线每周五、周日延伸运营”的区间内，因此西红门站最晚也是最后一班车时间为23: 19，搭乘地铁回家的消费者需要在23: 00前结束消费。

在电器领域，以苏宁乐购为例，在夜市活动期间，苏宁乐购的客流增长了200%以上，尤其是在3c和家电领域，手机、新电脑产品、5g手机、智能门锁等产品的咨询和购买明显增加。同时，由于高温天气，夜市期间空谐波风机等制冷产品的销量增加，制冷产品的销量同比增长22%，另外，8月23 -24日，苏宁乐购的通讯产品同比增长41.4%。

值得注意的是，餐厅、电器等业态留住顾客的能力有限，而留住顾客能力强、适合年轻消费者的娱乐业态在汇久尚未完全发展起来。“不同形式的店铺会有不同的经营成果，要所有店铺在扩展业务时保持健康和可持续的业绩并不容易。”马可·卢纳尔迪(Marco lunardi)表示:“我们将在了解消费意愿和需求后，考虑如何与租户合作，提出一个对双方都有利的解决方案。在新的一年里，我们将把重点放在年轻人的消费和娱乐上。”。

高频业务很难把低频带回家

宜家和汇久共享40%的游客，但延长营业时间的效果却大不相同。

8月24日，《今日北京商报》的一名记者发现，许多人在23: 00后仍待在用餐区，但与宜家互动的人并不多。从事家居研究多年的分析师李倩认为，“将营业时间延长至下午12点不会对家居产生太大影响。”惠珠平时的营业时间是晚上10点，这对于我们购买家居用品来说已经足够了，因为此时的消费领域大部分属于餐饮和娱乐，这些人的数量不会太多，除非在周末活动期间有影响，不会对日常消费造成很大影响。”。从8月24日的热图中还可以看出，21-22点宜家西红门商场的热度较高，23点的热度明显降低。

未来的一个主要趋势是将低频格式与高频格式(如餐馆、电影院和超市)结合起来。然而，由于缺乏相应的数据监测和分析，如何利用好夜间客流来带动低频家庭消费是一个亟待解决的难题。

一些分析师认为，缺乏娱乐形式是推动宜家发展的一个主要原因。根据在聚会上购物的消费者的肖像，有孩子的年轻家庭占50%，还有一些上班族和单身人士。与华西居住的五棵松(以下简称“华西”)和桂街相比，这两个在试验田里经济发展较早的地方，聚集在商业形式和消费群体上是独一无二的。一方面，花溪属于街区式，桂街属于开放式，是目前年轻人最喜欢的购物形式，而汇居属于“盒子式”，消费最高端，适合工作稳定、时间充裕的中年人；另一方面，聚集的商店更丰富，更可替代。除非消费者有强烈的目的，否则他们不会局限于一家商店。

“延长营业时间是对发展夜间经济的一种支持，但它不能一成不变，否则就应该分行业。例如，在商业综合体中，当涉及到食物、购物、休闲、娱乐等时。，客流不会减少，这是每天的消费需求。然而，对于家庭来说，将吃、喝、玩融入家庭城市是一个大趋势。消费只需要驱动对家庭产品的需求，交换客流，甚至引入客流。”北京家具行业协会会长何认为，“未来，家居用品商店可能会融入商场。”

李倩表示，作为一种覆盖一定范围的高质量消费模式，以新中产阶级为核心，汇萃购物中心的模式和类别带来的流程应该与宜家的流程互操作，并在用户群体中重叠。“虽然家电业处于相对低频率的状态，但从长远来看，两者肯定可以相互促进，这种促进将会带来整个汇图商业形态的良性发展。”

来源：央视线