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作为程楠最热门的购物中心之一,英格卡集团(前称“宜家集团”)旗下的汇居中心(以下简称“汇居”)向夜生活迈出了一小步。2019年6月、7月和8月,汇萃利用三个周末时间将营业时间延长至24点作为试点,并实施了“夏季购物嘉年华之夜”以测试水上夜经济。客流量同比增长16%,销售额(不含8月份)同比增长11%。
《今日北京商报》记者进行的一项调查显示,尽管宜家和汇萃平均有40%的访客,但23点以后,汇萃和宜家之间的互动明显减少。如何利用夜间客流带动低频家庭消费仍是一个有待解决的难题。为了激活夜经济,汇图需要以多种形式互动的形式进行变革。
“箱式”商业综合体
“晚上我们去哪里玩?”“去聚一聚!”8月24日21: 00,夜生活刚刚开始,赵凡玉开车带着妻子和两个刚上完小学的孩子来到了聚会中心。从东四环的百子湾到西南五环的西红门有30多公里,对赵凡玉来说是值得的,因为即使他穿越了大半个北京,也找不到更好的地方和他的孩子玩耍。每个去过西红门的人都知道,汇居离宜家很近,是一个“大盒子”,里面有欧尚超市、迪卡侬和苏宁乐购,集购物、餐饮和儿童业务于一体,是孩子们“放电”的好地方。
事实上,不仅是赵凡玉的家人,北京的很多家庭都把聚会作为周末出游的首选。平均而言,40%的日常访客是在聚会和宜家之间共享的,消费者在同一时间访问宜家。住在海淀的闫先生仍然记得最近去宜家西红门商场的情景。“周末我带着孩子一起出去玩,但我一进宜家就没出来。”我的孩子们不得不参观每一个娱乐场所,最后他们直到没有力气玩耍才离开。”。在亲子互动娱乐项目的引导和平价餐饮服务的支持下,宜家西红门店和汇久共享客流,同时成功地将消费者抛在身后,形成优势互补。以6月、7月和8月本次聚会延长的营业时间为例,许多人前来参加宜家6月份推出的“夏季促销”,吸引了更多游客前来,聚会的参观频率达到每月4次以上,增加了宜家的消费频率。
作为一个典型的“箱式”商业综合体,汇居大厦总建筑面积达60万平方米,相当于西单欢乐城三大品牌,几乎涵盖了北京最完整的快时尚品牌,无论是珠宝品牌周大福、周生生、陆福福、帝皇、潘多拉和施华洛世奇,还是知名的运动品牌耐克、阿迪达斯、安德玛、匡威和李宁,还是服装品牌优衣库。鄂尔多斯和松山棉织店在惠珠应有尽有。丰富的格式带来了大量的流行。
远离市中心的聚集之所以能够吸引不同地区、不同层次的消费者,与英加集团的战略有关。“目前的消费群体主要来自大兴区和丰台区,但随着程楠的发展越来越好,从2018年开始,汇萃也将重点吸引更多的市中心消费者。”北京汇萃中心总经理马可·鲁纳迪(Marco lunardi)表示,随着“夏季购物狂欢之夜”的推出,汇萃将营业时间延长了两个小时,至24: 00,同时推出了“20多个零售品牌降价50元399元”、“大牌餐饮打五折”、“彩票399元”等促销活动,充分调动了消费者的购物欲望。
在汇萃夜市,李先生感受到了夜经济的好处。通常,他经营的“长沙臭豆腐”店每天只开到22点。延伸到24点以后,夜市变得流行起来,增加了一些收入。同时,共享充电宝品牌“小店”也主动上门寻求合作。购物中心“五山烤鱼”的老板向惠珠的管理层投诉,晚上9点店里通常没有人。在延长的营业时间里,人们在晚上11点以后不断地进来,他们不能早下班。
「我们会在饮食方面进行一些推广,以吸引消费者。最近的“大牌餐饮打五折”活动反响不错。”马可·卢纳尔迪(马克)说。
延迟业务效应降低
据统计,6月、7月、8月三个延长营业时间内,客流量同比增长16%,销售额(不含8月数据)同比增长11%。
根据“灯塔专业版”应用提供的票房数据,8月24日,北京金艺汇萃imax店的观影总人数为5686人,总票房为30.6万元。同一个星期六,8月3日,金艺北京汇萃imax店共有7797人,总票房为42.1万元;8月10日看电影的总人数为6646人,总票房为34.2万元;8月17日,看电影的总人数为4701人,总票房为23.9万元。看电影的总人数和总票房呈下降趋势。
“第一次主要是因为宜家的年度夏季促销活动,以及顾客对首次试水的新奇感,所以取得了不错的效果。人们的生活方式、习惯、文化等。会影响夜间经济。作为一个购物中心,我们还必须从长远角度考虑延长营业时间是否是一种可持续的方式。”马尔科·鲁纳蒂(马克)说。
事实上,不同的格式受到延长营业时间的影响。8月24日,北京商报记者通过百度地图的热图功能,观察了21: 00、22: 00、23: 00聚集人群的分布情况,发现餐厅所在区域的热度总是很高,而珠宝、时尚、儿童教育等区域的热度却很低。
由于“大牌餐饮五折优惠”的推出,餐饮已成为消费者聚会夜经济中最受欢迎的领域之一。在时间上,22-23点是客流密集区,23点后客流明显减少。一方面,“大牌餐饮打五折”活动从22点开始,消费者只能在22点以后享受;另一方面,汇居靠近地铁4号线西红门站,但西红门站不在8月15日由京港地铁发布的“地铁4号线每周五、周日延伸运营”的区间内,因此西红门站最晚也是最后一班车时间为23: 19,搭乘地铁回家的消费者需要在23: 00前结束消费。
在电器领域,以苏宁乐购为例,在夜市活动期间,苏宁乐购的客流增长了200%以上,尤其是在3c和家电领域,手机、新电脑产品、5g手机、智能门锁等产品的咨询和购买明显增加。同时,由于高温天气,夜市期间空谐波风机等制冷产品的销量增加,制冷产品的销量同比增长22%,另外,8月23 -24日,苏宁乐购的通讯产品同比增长41.4%。
值得注意的是,餐厅、电器等业态留住顾客的能力有限,而留住顾客能力强、适合年轻消费者的娱乐业态在汇久尚未完全发展起来。“不同形式的店铺会有不同的经营成果,要所有店铺在扩展业务时保持健康和可持续的业绩并不容易。”马可·卢纳尔迪(Marco lunardi)表示:“我们将在了解消费意愿和需求后,考虑如何与租户合作,提出一个对双方都有利的解决方案。在新的一年里,我们将把重点放在年轻人的消费和娱乐上。”。
高频业务很难把低频带回家
宜家和汇久共享40%的游客,但延长营业时间的效果却大不相同。
8月24日,《今日北京商报》的一名记者发现,许多人在23: 00后仍待在用餐区,但与宜家互动的人并不多。从事家居研究多年的分析师李倩认为,“将营业时间延长至下午12点不会对家居产生太大影响。”惠珠平时的营业时间是晚上10点,这对于我们购买家居用品来说已经足够了,因为此时的消费领域大部分属于餐饮和娱乐,这些人的数量不会太多,除非在周末活动期间有影响,不会对日常消费造成很大影响。”。从8月24日的热图中还可以看出,21-22点宜家西红门商场的热度较高,23点的热度明显降低。
未来的一个主要趋势是将低频格式与高频格式(如餐馆、电影院和超市)结合起来。然而,由于缺乏相应的数据监测和分析,如何利用好夜间客流来带动低频家庭消费是一个亟待解决的难题。
一些分析师认为,缺乏娱乐形式是推动宜家发展的一个主要原因。根据在聚会上购物的消费者的肖像,有孩子的年轻家庭占50%,还有一些上班族和单身人士。与华西居住的五棵松(以下简称“华西”)和桂街相比,这两个在试验田里经济发展较早的地方,聚集在商业形式和消费群体上是独一无二的。一方面,花溪属于街区式,桂街属于开放式,是目前年轻人最喜欢的购物形式,而汇居属于“盒子式”,消费最高端,适合工作稳定、时间充裕的中年人;另一方面,聚集的商店更丰富,更可替代。除非消费者有强烈的目的,否则他们不会局限于一家商店。
“延长营业时间是对发展夜间经济的一种支持,但它不能一成不变,否则就应该分行业。例如,在商业综合体中,当涉及到食物、购物、休闲、娱乐等时。,客流不会减少,这是每天的消费需求。然而,对于家庭来说,将吃、喝、玩融入家庭城市是一个大趋势。消费只需要驱动对家庭产品的需求,交换客流,甚至引入客流。”北京家具行业协会会长何认为,“未来,家居用品商店可能会融入商场。”
李倩表示,作为一种覆盖一定范围的高质量消费模式,以新中产阶级为核心,汇萃购物中心的模式和类别带来的流程应该与宜家的流程互操作,并在用户群体中重叠。“虽然家电业处于相对低频率的状态,但从长远来看,两者肯定可以相互促进,这种促进将会带来整个汇图商业形态的良性发展。”
来源:央视线
标题:荟聚试水夜经济 宜家很淡定
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