业绩承压 蒂芙尼在内地开通电商

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蒂芙尼已经很久没有在中国开设电子商务服务了，它终于将注意力转向了在线流量。最近，蒂芙尼在中国官方网站中国正式开通了网上购物渠道。消费者不仅可以去商店，还可以直接在线下订单。根据行业分析，蒂芙尼此次推出的中国电子商务业务主要面向中国三大四线城市的潜在消费者。这些城市可能没有蒂芙尼商店，但消费欲望就在眼前。事实上，蒂芙尼的竞争对手宝格丽和卡地亚已经在中国推出了电子商务。与这些欧洲同行相比，这个美国奢侈珠宝品牌相当保守。据业内专家称，蒂芙尼此前一直在等待看到中国的电子商务业务，由于其他奢侈品牌在中国取得了不错的成绩，蒂芙尼不想错过这笔奖金。在中国开展电子商务对蒂芙尼品牌的成长、营销和传播具有战略意义。然而，从电子商务在奢侈品行业，尤其是珠宝行业的销售比例来看，这个渠道并不是最重要的，线下商店仍将是未来几年蒂芙尼业绩的主要贡献来源。

中国电子商务的晚期

8月30日，蒂芙尼在中国的官方在线精品店正式开业，这意味着蒂芙尼在mainland China正式开通了电子商务服务。据了解，蒂芙尼此前曾在中国设立官方网站，但没有开通购买功能。这一次，蒂芙尼开通电子商务后，该品牌的大多数产品都可以直接在线订购。

《今日北京商报》记者看到，开通电子商务的蒂芙尼官方网站中国已更名为蒂芙尼官方网上精品店，主页顶部增加了“网上购物，免费送货”的提示。根据目录，蒂芙尼官方网上精品店的类别包括珠宝、家居精品店和手表，几乎涵盖了蒂芙尼产品的所有类别。然而，手表目前没有购买功能，所以它只能知道产品信息。就分销范围而言，蒂芙尼官方在线精品店在全国31个省、市、自治区提供免费分销服务。此外，蒂芙尼微信公众平台也可以直接链接到精品店。

与卡地亚和宝格丽等竞争品牌相比，蒂芙尼在中国的电子商务业务起步较晚。据公开报道，卡地亚早在2015年10月就在官方网站上开设了在线精品店。一年过去了，微信精品再次推出。宝格丽还于2018年2月在mainland China正式推出了其官方在线精品店。

虽然官方电子商务服务尚未正式推出，但蒂芙尼对这一领域并不陌生，甚至在试水方面也有相当成功的经验。去年8月，蒂芙尼在天猫的豪华平台——豪华亭开了一家弹出式商店，并预售了其最新的花卉纸花系列。这是蒂芙尼首次通过在线平台发布新珠宝。在今年的“520”期间，蒂芙尼在官方微信公众账户上推出了限时精品店，仅在6天内就售出了200条现代钥匙项链。

不久前，蒂芙尼(Tiffany)首席执行官亚历山德罗·博利奥洛(alessandro bogliolo)在接受中国媒体采访时也透露，在官方网站开通电子商务服务后，该品牌还将开通一个官方微信小程序，但目的不是销售产品，而是利用微信这个1月份拥有超过11亿活跃用户的生态平台，让新一代中国消费者更好地了解该品牌。关于蒂芙尼在中国开设电子商务业务的细节，《今日北京商报》记者联系了蒂芙尼中国进行采访，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

奢侈品中国联盟的名誉顾问张佩英认为，蒂芙尼很久没有在中国开设官方的在线精品店了，所以它开始观望。一方面，奢侈品牌需要保持他们的权威性和调性，他们对电子商务的接受和认可也在不断变化。在看到其他品牌在中国取得好成绩后，蒂芙尼自然不愿意落后，肯定需要规划中国的电子商务市场。此外，对蒂芙尼而言，如果我们再次错过这波电子商务红利，将不利于品牌增长和客户营销。虽然电子商务不是整个奢侈品牌，但它作为品牌发展的传播路径或顾客的早期接触，具有战略意义。

以电子商务带增量为例

从外界来看，蒂芙尼最终在中国推出了电子商务业务，这与该品牌近年来表现不稳定有关。

从蒂芙尼今年公布的业绩来看，持续下滑仍是财务报告的关键词。今年第一季度，截至4月30日，蒂芙尼销售额同比下降3%，至10亿美元，净利润下降12%，至1.25亿美元。第二季度，截至7月31日，蒂芙尼的销售额也下降了3%，与第一季度相比几乎没有增长，净利润也下降了6%，至1.36亿美元。今年上半年，蒂芙尼销售额同比下降3%，至21亿美元。净利润同比下降9%，至2.61亿美元。受中国游客海外消费下降和香港近期动荡的影响，今年第二季度，蒂芙尼在美国、亚太和日本等所有市场均呈下降趋势。其中，中国香港作为蒂芙尼全球第四大市场，本季度销售额出现两位数的下降。Mainland China可以说是蒂芙尼财务报告中唯一的亮点。在前两个季度，当其他市场疲软时，Mainland China保持了两位数的增长。

美国销售分析师蒂波安德烈(Thibaud andre)指出，随着消费模式的改变和全球地缘经济的持续动荡，蒂芙尼的首要任务应该是帮助中国本土消费者更方便地购买产品。

亚历桑德罗·博利奥洛也承认，中国是蒂芙尼最重要的市场之一，在这里开设电子商务势在必行。他还承认，“这确实需要一些时间。”

事实上，截至今年7月，蒂芙尼已经在全球13个国家和地区推出了电子商务渠道。蒂芙尼经营电子商务的方式是“干净和严格的”。在接受中国媒体采访时，亚历山德罗·博利奥洛(alessandro bogliolo)表示，蒂芙尼电子商务运营的原则是“只在品牌平台上以全价销售，不打折，在多品牌零售平台上不打折。”这似乎解释了为什么当其他奢侈品牌寻求与天猫和微信合作时，蒂芙尼故意与它们保持距离。蒂芙尼认为微信和天猫只是两个重要的沟通平台，而不是销售平台。

中国电子商务业务的推出将在多大程度上提升蒂芙尼的业绩？张佩英认为，目前不容易判断。他说，肯定会有业绩提升，但至少在推出前的一两年内不会有明显效果，这需要一个渐进的过程。

更多网上功夫

随着蒂芙尼在中国追赶电子商务步伐的加快，在线开发是否会成为该品牌的下一个关注焦点，已经引起了广泛关注。然而，亚历山德罗·博利奥洛认为，线下最终是人们购买蒂芙尼产品的主要渠道。“由于珠宝不同于成衣和手袋产品，消费者需要亲眼目睹，才能真正感受到蒂芙尼所代表的精湛工艺和宝石品质。”

回顾蒂芙尼近年来的举措，它们都专注于线下体验。蒂芙尼正计划在9月份将其拥有200年历史的“珍奇之家”搬到上海，届时将有350多件蒂芙尼的珍奇珠宝从其纽约总部运往中国，让中国消费者更好地感受蒂芙尼产品的经典和品质，并发挥市场影响力。不久前，蒂芙尼还宣布将在全球300家商店推出首个男士高端珠宝系列，目标客户是刚走进蒂芙尼商店为周围女性购买珠宝的男士。今年5月，蒂芙尼还在北京国际贸易中心新建了一家精品店，这也是蒂芙尼在中国最大的精品店。这家精品店融入了蒂芙尼标志性的经典图案，并将纽约第五大道的旗舰店搬到了中国。去年，蒂芙尼在纽约中央公园(new york Central Park)重现了长椅，在上海黄浦江畔的经典建筑的地铁站重现了自动售货机，创造了身处纽约的体验。此外，蒂芙尼还在纽约曼哈顿和日本原宿猫街开设了咖啡馆。

张佩英表示，从目前的一些数据可以看出，电子商务渠道对蒂芙尼和所有奢侈品牌的业务贡献不到30%，这意味着线下商店仍然是品牌的首选，在未来几年，实体店对品牌表现的贡献可能很难被电子商务超越。

来源：央视线