上海人买出了中国零售会员制的春天

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导语:要强调的是，在“人与货场”相连的零售时代，纯粹的“卖货”已经过时，做好会员服务是王道。

昨天上午8点刚过，上海人的导航软件显示，闵行区的联友路已经变红，在500米之外。拐进朱坚路后，下车的人只有一个目的地:好市多。中国的品牌名称是“市场开启者”。

(注:好市多在中国的品牌被称为“开市客”，而不是“好市多”，因为后者此前已被他人注册为商标。(

开业不到半天，好市多被迫关门大吉，原因没有其他:它被上海消费者收购了。茅台(1448元)、五粮液(919元)、德国猪蹄(79.9元)、烧鸡(37.9元)和30个草鸡蛋(25.9元)...买和赚都很容易。

事实上，早在三天前，好市多就已经组织了一次旅行，为上海的第一家商店探索营地。14，000 き商店空客房，“粗糙”和整洁；在高高的仓库钢架上，货物被堆放在箱子里。这里最好的购物指南是那些移动灵活的叉车。

事先，好市多做了一个大动作——会员费世界最低，促销价格仅为199元/年。在不到两个月的时间里，它在中国赢得了数万名会员。

低价是好市多的另一个亮点。一些陈列的商品甚至比市场价格低30%-60%。"如果价格不能低于对手，它宁愿不卖."

上海只是好市多中国雄心的第一步。这次中国之行已经酝酿了五年，将毫无意外地加速进行。华东是一个切割。

在这片热土上，“老对手”山姆会员店已经扎根23年了。新招的好市多姗姗来迟，新旧之间的拉锯战响起，中国的会员制之春来临了。

01招募好市多和老兵山姆

2014年10月，好市多首次以天猫国际为跳板在中国亮相。主要销售柯克兰、考克林的食品和保健品。

在试水三年后，好市多于2017年9月开设了第二家天猫旗舰店，将产品类别扩大到数字家电、家用百货、日用品、红酒和咖啡，并逐渐增加了在考奎林的畅销产品。

好市多亚洲区总裁张表示:“在上海开设第一家门店的决定来自天猫的运营经验。”根据过去五年的订单，好市多的主要消费者集中在华东地区，上海是最差的，闵行和浦东也有类似的订单。

基于此，好市多在中国的第一家门店位于上海闵行，购物面积近14000平方米。它采用美国好市多标准规格的一层，有平坦的大仓库和简单的衣服，有3，400个Sku(在美国约为3，600个)。

与此略有不同的是，美国好市多商店的停车场围绕着大型超市，而上海的商店也有两三层的室内停车场，共有1200个停车位，是世界上最大的商店。

在选址方面，好市多上海店延续了“美国特色”:

[1]非商业繁华场所

远离市区，不是闵行商业的核心区域，最近的繁华地点是三公里外的虹桥枢纽商业区。方圆1公里内只有几家小型便利店和超市，基本上没有竞争对手。

[2]关注“群体消费”

好市多会员系统分为金星(供个人使用)和商业(仅供公司使用)，两者都可以免费持有额外的家庭卡。此外，企业会员还可以申请额外的付费二级卡，用于团体消费。根据《致胜商报》的大数据，好市多上海店周围1公里处有73个住宅区和91个办公楼，如西园。

[3]物流和货运便利

上海店周边路网发达，沪常高速、深海高速、京沪高速、嘉民高架交汇。便利的交通有利于保持好市多的低成本配送优势。

大约两个月前，在距离好市多上海店约15公里的地方，其美国老对手沃尔玛的山姆会员店开设了第二家上海店，该店自首次进入上海已有9年。

虽然会员店中国区总裁温强调该店的位置是通过数据分析获得的。两者都可以成为尚超会员制的“老板级”玩家。好市多和山姆必须在中国展开竞争。

目前，好市多计划出兵的华东地区，只是山姆会员商店的重要集镇(12家商店，占全国总数的46%)。

好市多和山姆在店面面积、停车位数量和楼层高度等硬件方面有大致同步的想法。谁能更快地占领城市核心区最近的宝藏，谁就有更明显的优势。

目前，山姆领先一步，具有先发优势。但是好市多(上海店筹备期为2年)，建设期较短，后劲很大，因为在山姆开新店可能需要3-7年。然而，近年来，山姆明显加快了线下布局的速度。自2018年以来，已有7家新店，预计到2022年底，将有40-45家新店开业并在建。

除了争夺地盘，会员是好市多和山姆争夺的第二资源，双方的目标客户都是中高消费群体。根据山姆的16家店铺(位于由大数据划分的商业区内的获奖企业)，周围人的肖像如下:

有孩子的人口比例高达47%，主要是中高收入家庭，尤其是“80后/90后”母亲。

就会员数量而言，自7月1日起，通过“100张商品券(后改为199个开业会员)”的推广活动，好市多已拥有1万多名中国会员；山姆已经在中国呆了23年，拥有200万“活粉”。

中国付费会员制的新高潮

新兵科斯特科和山姆老兵，相互追逐，在中国超市掀起了新一轮的会员制热潮。

经过36年的沉淀，山姆和好市多已经作为付费会员制度的双头垄断而存在。在2019财年(截至1月31日)，山姆有800多家全球商店，确认的会员费收入为14亿美元。

截至去年12月3日，好市多在全球拥有768家门店，会员费收入为31.42亿美元，与商品销售净利润31.34亿美元基本持平。

在一定程度上，山姆和好市多的出现和繁荣代表了国外超市的成功转型之路。在中国，受制于复杂的市场环境，这个过程有许多波折。

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时间表打开了，第一家山姆会员商店于1983年4月出现在美国俄克拉荷马州。同年9月，第一家好市多仓储会员超市在华盛顿西雅图开业。

当时，美国超市行业正处于一个变革时期(1980~2009)。一方面，竞争加剧，并购趋势明显，大量传统超市纷纷倒闭。

以沃尔玛为例，先后收购了连锁百货店big k和超级仓库俱乐部等。，市场份额为10%，成为美国第一家超市。

另一方面，正在崛起的美国新中产阶级已经将消费需求从单纯的商品需求转变为高质量的软服务需求。

数据显示，在此期间，美国人均国内生产总值从1983年的15，000美元增加到2009年的47，000美元，年均增长率为47%。

以上两点给了山姆和好市多进入的机会，并成为折扣店和生鲜店的新兴主流业态。

在探索时期(1910~1939年)和快速发展时期(1940~1979年)，城市化、汽车普及率、道路网和物流网络逐渐推动了付费会员制的重要零售基础设施。

相比之下，会员制在中国出现得较晚。20世纪90年代末，中国零售市场开始向外资开放。以山姆、麦德龙、万客隆、普尔马·斯蒂尔为代表的仓储式有偿会员制企业有进有退。

从那时起，他们已经在中国开拓了10年。出乎意料的是，在新芽成长之前，它遇到了最黑暗的时刻。

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在整个“创业时期”，外资超市在中国人眼中是时尚的消费市场。然而，支付“入场费”的会员制从未形成趋势。从1996年到2003年，山姆在中国只开了一家店。

2004年，中国零售业全面对外开放。尚超付费会员制度的新萌芽从未成长和开花，但它已经进入了黑暗地带。2007年，万客隆转型为尚超，而2005年，普尔马·斯蒂尔(Pulma Steer)由于资本链断裂而完全退出中国。只有山姆在这个阶段继续开店，并在2010年左右开始电子商务业务。

电子商务的浪潮在2010年左右袭来，实体零售业受到了极大的冲击。超级商业开始出现，沃尔玛和家乐福在不同程度上放缓。这种状态一直持续到2017年，并购在超市圈频繁出现。

苏宁全面收购家乐福中国，永辉战略收购钟白、红旗连锁和王中王超市。随着金融、物流、支付等零售基础设施的全面提升，箱马、超级品种等新的零售品种和奥莱等精品超市也大幅增加。

这与山姆和好市多在20世纪80年代诞生时的情况相似。与此同时，中国的人均国内生产总值和中上收入家庭的数量(平均每月可支配收入约为1.8万元)大幅上升。

数据显示，2018年，中国人均国内生产总值达到9770美元，是1996年(709美元)的13.4倍。根据麦肯锡的一份报告，估计到2025年，中国中高收入家庭的数量将接近3.5亿。

时代红利的出现终于让散户们看到了中国会员制度的一个新窗口。山姆加快了门店扩张的步伐，新员工好市多高调进军。永辉、京东、物美和银泰相互竞争。

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“付费会员制度起初并不为公众所熟知。现在越来越多的企业意识到自己的独特优势和战略价值，付费会员零售已经进入成长期。”谈到变革，山姆回应道。

03“服务”好成员为王

数据显示，到2018年，山姆可比销售额将增长8%，其中深圳福田店连续11年蝉联全球销售额第一。

山姆的中国学徒羡慕优秀的数据，而在他们的背后是一套会员管理的“骗子”。

在传统的超市模式中，“卖货”是核心利润点。有成千上万个单品和10万个单品，可以称之为“巨大”。通过降低供应链等环节的成本，我们可以控制低成本，从而增加毛利，实现利润最大化。

然而，山姆和好市多都在走“反业务赶超”之路，主要集中在以下几点，并对会员资产进行深度管理。

精简单品:只关注大量、高频率和急需的商品，在山姆大约有4500个，在好市多大约有3800个。这意味着每个类别只提供2~3次爆炸，节省了消费者的选择时间以及购买和管理成本。

较低的sku意味着更多的批量采购，这不仅可以获得批量采购的定价权，还可以大大降低供应链管理的难度。

积极降低毛利:山姆和好市多都通过仓库式的极简装饰、托盘式的展示、卡通式的大包装以及购买土地建造自己的商店(仓库)，尽可能地控制低成本。在此基础上，主动降低毛利，尽可能以出厂价销售商品。高性价比，吸引并留住用户。

在过去的20年里，好市多严格控制商品的毛利率在10%左右，远低于沃尔玛和亚马逊的35%。

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不仅仅通过销售商品赚钱:用户必须支付一定数量的会员费才能进入购物。会员费也是企业的核心利润来源，而销售商品是“流动入口”。成员数量已成为企业的核心增长指标，改变了以往“卖货赚钱”的单一逻辑。

以好市多为例，会员费收入从1999年的4.8亿美元增加到2018年的31.4亿美元，高于几乎每年商品销售的净利润。

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会员服务:在好市多，除了珠宝和其他特殊商品，旧衣服和旧杯子可以无限期和无条件地退货。在会员卡有效期内，会员卡可以无条件取消，会员费将全额退还。

无条件的宽容赢得了消费者的高度信任，而实际回报率却很低。相反，会员续费率很高。根据历年的财务报告，美国的续租率是90%，加拿大是88%。

即使好市多会员费每五年增加一次，从2000年的45美元增加到2018年的60美元，也不会阻止会员的增长。截至2018财年，持卡人实际总数达到9400万，几乎是2000年5800万的两倍。

在中国待了很长时间的山姆已经做了一些“中国化”的改变。为了顺应零售精准化的趋势，山姆在2018年推出了“卓越会员”，旨在吸引顶级会员。

为了准确定位客户，山姆愿意主动全额退还长期不活跃会员的会员费。

在渠道上，强调线上线下的整合和升级。推出多个新一代商店，打造更具互动性的购物体验。建立多种电子商务渠道，为不同的消费场景服务。除了自己的电子商务平台外，它还落户京东，随京东回家，并在核心会员区建了一个前台仓库，推出“一小时速度”服务。

从这个角度来看，在强调“人与货场”联系的零售时代，纯粹的“卖货”已经过时，为会员服务好是一件大事。挣得多挣得少是另一回事。毕竟，天猫京东不是一盏省油的灯。(资料来源:商业地产头条，作者:陆志珍米亚)

来源：央视线