宜家中国斥资百亿谋转型背后：业绩增速放缓 市场挑战重重

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蔡联(北京记者卢·)报道称，宜家中国的转型机遇与挑战并存。8月22日，宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币，这将是该公司在中国的最大年度投资。与此同时，在电子商务平台布局上“较晚”的宜家中国也表示将注重全渠道布局。

近年来，备受消费者关注的宜家在中国的业绩增速逐年放缓。同时，网络布局的缺乏和新兴品牌的影响也减缓了其客流量的增长速度。宜家中国需要以全新的面貌再次冲刺。

业绩增长速度放缓

宜家中国区总裁安娜·帕夫拉克·库利加(Anna pawlak-kuliga)在战略会议上表示，2020财年将在中国投资100亿元人民币用于商业运营。同时，宜家中国在新财年将招聘3000多名新员工。

在巨额投资的背后，宜家中国近年来的业绩增长率逐年下降。

根据宜家发布的业绩报告，2018财年宜家在中国的销售额约为155亿元人民币，同比增长8.4%。然而，在2016年和2017年，其收入增长率分别为19.4%和14%。此外，从2016财年到2018财年，宜家商场的游客数量分别增长了20%、11%和9.6%，呈现出逐年放缓的趋势。

在这方面，安娜帕夫拉克库利加解释说，业绩增长放缓是基于过去的基础。“我对宜家中国目前的表现非常满意，当前的变化为未来铺平了道路。目前，宜家中国需要做的是找到一种让过去的成就推动未来发展的方法。”

值得一提的是，虽然业绩放缓，但宜家仍陷入裁员风暴。2018年11月，宜家集团宣布计划在未来两年裁员7500人，涉及中国160个工作岗位。Anna pawlak-kuliga强调，事实上，包括宜家中国在内的宜家并没有裁员，只是推动了转型。为了全面实施这一战略，宜家需要找到合适的人才。“自去年以来，宜家一直在广泛吸引人才。宜家中国目前有14，000名员工，下一阶段将再招聘3，000名。”

如果表现放缓只是过渡期的表现，那么频繁的质量问题将损害宜家的品牌影响力。记者注意到，仅在2019年上半年，宜家儿童家具就三次被列入黑名单。消费者曾质疑宜家供应链的监管。

宜家中国业务副总裁张丽娜表示，宜家中国供应商是各行业可持续发展的标杆企业，宜家不仅从一开始就与供应商建立了良好的基础，而且在这个过程中不断改进和进步。

此外，在电子商务游戏中，宜家中国的布局有些缓慢。据公开信息显示，2016年8月，宜家中国以上海为试点推出网上购物服务，直到2018年10月才在全国149个城市推出网上购物中心业务。

北京商业研究院特约专家、北京商业经济协会常务副会长赖阳在接受财联社采访时表示，实体店的成本很高，展示成本、人工成本和租金都会给运营带来一定的压力，这是所有实体商业模式都面临的问题。目前，国内市场正在向网上转型，形成线上线下一体化，数字化探索值得鼓励。

Anna pawlak-kuliga表示，宜家的贸易量和产品量都很大，这与其他产品的分销完全不同，因此宜家在制定全渠道战略规划时相对谨慎。

“去年10月，我们推出了网上商城。实体店每年有近1亿游客。我们不想互相竞争，但希望建立一个全方位的生态系统，在生态系统中有不同的联系。消费者可以选择自己的购买渠道、时间和商品。”Anna pawlak-kuliga表示:“与此同时，我们在中国成立了一个数字创新中心，旨在提高数字能力，希望将数字技术融入业务的各个方面，包括数据能力和体验增强能力。”

转变和变化

在电子商务增长缓慢、分销缓慢的背景下，宜家迫切需要转型，以寻求业绩的持续增长。

宜家中国业务发展副总裁弗朗索瓦·勃朗特(Franois Bronte)认为，由于网上购物在中国发展得太快，购物体验也很方便，消费者已经形成了独特的消费习惯，所以宜家选择上网，与消费者更亲近。数字化的尝试不仅关乎中国，也关乎线上和线下的整合。

“许多人认为数字化=在线，但我们认为所谓的数字世界包括在线和离线，是在线和离线之间的无缝连接。”宜家中国首席数码官李宗英表示。

张丽娜指出，公司希望未来在中国定位为“家居生活服务专家”，并将于9月推出宜家“全屋设计服务”。

对此，中国家居建材装饰协会秘书长胡忠信认为，宜家此时可以转型，选择是正确的，但在转型的道路上仍面临挑战。

“目前，中国家居领域的竞争非常激烈，出现了许多新的商业模式，比如家居定制品牌，这将对宜家的客流量产生巨大影响。”莱阳告诉记者，宜家在中国面临品牌定位错位的问题。在国外它是一个相对便宜的品牌，但在中国，品牌需要创造时尚生活，不能为了性价比而竞争。它还面临着走高端路线的压力，这也是品牌整合渠道时需要考虑的一个问题。

胡忠信还表示，宜家的商业模式是打造自己的品牌，这不同于商家驻扎的“真实家园”和红星美凯龙。传统的中国消费者在购买家用建筑材料时通常喜欢讨价还价，但宜家商场没有这个空间。如何适应消费习惯也是宜家面临的一个问题。

来源：央视线