实体店清仓 达芙妮“断腕”难解窘境

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曾经遍地开花的流行鞋王达芙妮还没有关门，但这一次它开始在一线城市蔓延。几天前，《北京商报》的一名记者今天走访了市场，发现达芙妮在北京大型超市的一些店铺正在被清理和撤回。

作为一个成立于近30年前的女鞋品牌，达芙妮每年售出5000万双女鞋，占据了近20%的市场份额。恐怕达芙妮现在无法预测。商店的损失和关闭只是在一夜之间发生的。面对持续亏损，达芙妮也考虑过向电子商务转型，但收效甚微。关闭实体店已经成为自助的方式之一，但如何打破僵局仍然是达芙妮无法回避的问题。

复制和撤回超过10家商店

事实上，达芙妮的关门潮已经开始了很长时间，但这一次，达芙妮的关门潮集中在一线城市尚超。北京商报记者今天走访发现，北京中关村世宝街达芙妮店近日开始清仓活动，店前贴有“撤店清仓”字样，店内产品享受120元两折等优惠。

尽管达芙妮在其他超市的门店没有贴出取款的字样，但提供的折扣几乎与中关村门店提供的一样。一些产品享受折扣，如两个120元，凉鞋价格为69-79元，秋季型号价格为139元。达芙妮的一名销售人员说，目前她还没有收到通知，说明取款时间，但是商店已经停止购物。放在货架上的鞋子都在商店的库存中，商店将在消化完库存后撤回。

在搜索达芙妮的店铺时，《今日北京商报》记者发现，达芙妮在北京有23家店铺，但商场中的一些店铺在高德地图上显示为服务状态未经核实。参观时，可以发现商店已经关门了。对此，达芙妮的客服人员表示，这类门店上个季度没有在总部登记业务状况，因此无法查询相关信息。

据达芙妮的一名销售人员称，达芙妮位于大多数超市，将在今年下半年关闭店铺，只留下回报率更高的街头店铺。

然而，街头实体店的情况并不理想。上述销售人员今天告诉《北京商报》，位于北京新街口的街头小店在房东支付违约金后被迫退出。具体原因可能与租金有关。

《今日北京商报》记者通过电子邮件就渠道关闭问题采访了达芙妮的负责人，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

对此，上海梁琪品牌管理有限公司总经理、纺织服装管理专家程伟雄认为，达芙妮的退出与房租上涨和达芙妮自身的规划有关，实体店业务已经成为压倒达芙妮的一根稻草。

产品被贴上“便宜”的标签

达芙妮的大规模撤店无疑与其连年亏损的表现有关。凭借线下渠道的优势，达芙妮的店铺总数在2003年至2013年的十年间从739家增加到了6702家。2012年，达芙妮门店数量达到高峰，共有6881家不同品牌的门店，营业收入105.29亿港元，同比增长100%。

然而，2012年后，达芙妮的业绩开始恶化，第一次亏损发生在2015年。于二零一五年，达芙妮的营业额为83.79亿港元，营运亏损为4.97亿港元，股东应占亏损为3.79亿港元。在接下来的三年里，达芙妮开始持续亏损。2016年，达芙妮的收入为65.02亿港元，经营亏损为8.19亿港元；于2017年，收入为52.11亿港元，经营亏损为6.89亿港元；于2018年，收入为41.27亿港元，经营亏损为7.87亿港元。

为了降低成本，达芙妮在2015年开始大面积关闭店铺。根据年报数据，从2015年到2017年，达芙妮分别关闭了805家店铺、1030家店铺和1009家店铺。截至2018年底，达芙妮核心品牌门店只有2648家，不到高峰期的一半。

随着同行业品牌竞争的加剧，达芙妮的道路越来越艰难。与其他品牌不同，达芙妮的定位很受欢迎。达芙妮的产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美，库存也很高。达芙妮的销售人员今天告诉《北京商报》说，正是产品的老化和电子商务发展的缺乏导致了达芙妮库存周期的延长，但是鞋子却卖不出去，积累了大量的库存，折扣也开始出现，于是增加了一个“便宜”的标签。

经济学家宋清辉认为达芙妮已经走到了现在的境地。除了低迷的行业，它未能跟上市场的变化，并坚持其荣誉。大量的店铺关闭可能会在短期内挽救达芙妮的库存和业绩，但从长期来看，情况并不乐观。

转弯的路在哪里

面对不断恶化的业绩，达芙妮除了分批关门之外，还试图进行转型。早在2006年，达芙妮就开始接触电子商务业务，并于2009年成立了专门的电子商务公司。2010年，达芙妮计划与百度建立一个电子商务平台“耀点100”。然而，“姚店100”项目以失败告终，达芙妮在一年内相继离开了两名电子商务高管，电子商务业务一度停滞不前。到目前为止，达芙妮在天猫的销售仍然不乐观。根据天猫官方旗舰店页面，2019年春季只有747人购买了最畅销的鞋子。然而，在热风天猫官方旗舰店，6579人购买了最畅销的产品，在前锋区官方旗舰店，超过13000人购买了最畅销的夏季新款女鞋。

在渠道方面，达芙妮还计划将实体店从街头商店和大卖场转移到购物中心，此外还将加快运营亏损商店的关闭。《今日北京商报》记者就渠道改善问题通过电子邮件采访了达芙妮的负责人，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

在2018年年报中，达芙妮将业绩恶化导致门店加速关闭归咎于经济发展放缓和贸易环境恶化，并指出将继续加快亏损门店的关闭，严格库存管理，在设计等方面提升产品档次。然而，目前的问题是高库存和低毛利已经成为达芙妮经营中不可避免的问题。

程伟雄认为，在达芙妮从街头商店和大卖场向购物中心渗透的过程中，由试错引起的库存增加是不可避免的，这可能会增加试错成本，甚至带来新一轮的库存增加。对于销售人员来说，“不赚钱”已经成为最常见的词。

达芙妮的销售人员也坦言，达芙妮目前的产品定位是低端，价格太低。即使新产品上市，价格也只有100-200元。与商场里的其他高价品牌相比，达芙妮太便宜，导致销量太少，利润微薄。《今日北京》记者在尚超发现，达芙妮失去了自己的价值，定位于低端，逐渐偏离了消费者的审美，但销量反而受到了影响。

同时，达芙妮再次被主要股东惠灵顿管理集团有限责任公司减持，惠灵顿管理集团有限责任公司的持股比例从8.97%降至5.77%。

面对重资产业务模式和新零售的冲击，达芙妮将何去何从？宋清辉认为，在错过了电子商务的最佳时机后，消费者和投资者对达芙妮逐渐失去了信心，达芙妮别无选择，只能加快商业模式的转变。

来源：央视线