蜜糖or砒霜 电商患上大促焦虑症

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作为京东的主战场，“六·一八”正式迎来了阿里的主动进攻。5月16日，阿里喊出了上半年把“6.18”打造成“双十一”的豪言壮语，而京东还没有正式启动“6.18”。虽然“6.18”和“双十一”已经成为整个行业的狂欢，但这是阿里第一次高调地跃居对方的位置。随着品多多的崛起，电子商务巨头的“两极格局”已经转变为“三方对抗”。线上线下的融合削弱了电子商务的现有优势，所有工业企业都面临被包抄的风险。事实上，JD.com和阿里不能确切地知道gmv和美丽的财务报告什么时候会持续，他们的焦虑会蔓延。

后面的路被包围了

被京东视为主力的“6·18”，现在正被竞争对手包抄。就在5月中旬之后，阿里迫不及待地高调发出参与“6·18”战争的声音，并以与商家关系密切的巨化为先锋，甚至利用淘宝网的流量来煽动“6·18”商机。阿里巴巴营销平台事业部总经理罗嘉今天在接受《京华商报》采访时表示:“6月18日是品牌上半年冲刺销售的主要促销活动，这可以为阿里、商家乃至消费者调动更多资源。阿里自然会投入足够的资源来配合“双11”。"

事实上，阿里为今年的“六·一八”倾斜了许多资源。据了解，有5万个品牌提供商品，淘大百货的11个营销平台，如逢低买入、抢购和每日销售等，将全面参与。天猫还将投资超过1000亿元的购物补贴和3亿元的现金红包。这样的阵容被阿里直接加冕为“历史上对天猫6.18最大的投资”。由此可见，阿里已经摆出了赢得今年“六一八”的架势。此时，京东尚未正式拉开“6·18”促销的帷幕，除了商家投资计划的公布和各业务集团的预热活动。

在接受《今日北京商报》记者采访时，贾洛强调，“6·18”不是任何人的主战场，而是所有互联网公司和电子商务公司共同努力的结果。阿里于2017年6月18日开始参与，并将他的资源投入到6月18日。在此之前，阿里并不认为6月18日是一个重要的节点。当阿里将资源投放到“6·18”时，他发现在整个“6·18”期间，交易规模、消费者购买情况和品牌经销商的交易规模都实现了爆炸式增长，所以阿里决定继续推进“6·18”。

阿里不仅做出了很大的努力，而且还“介入”。品多多也在5月中旬开始与品牌所有者互动，与tcl推出高性价比的空色调，并向五菱洪光追加600万元现金补贴...事实上，品多多的努力已经打破了阿里和京东两个子市场之间的平衡，形成了三方对抗，品多多多不断地“侵蚀”前两个市场。去年8月，企鹅智库和腾讯新闻发布了《关于打击众多用户的研究报告》，显示截至2017年底，众多用户与淘宝用户的符合率达到46%；品多多和京东的重叠用户数量也在增加，重叠用户的比例在一年内翻了一番。

一位不愿透露姓名的电子商务从业者表示，在促销期间，电子商务行业的竞争不再局限于阿里、JD.com、苏宁等巨头，争取更多后的实力不容忽视。"阿里包了京东，打了很多仗，包了前两个的后路."以上从业者描述了三者之间的关系。

楚江韩将死

今年上半年“六·一八”和下半年“双十一”的楚汉边界可能不复存在。“与其花费巨资创造新的大促销，还不如利用现有大促销的热度来产生叠加效应，并且借助对方的商业力量来争夺市场是一种省力的方式。基于此，电子商务公司也故意模糊界限。”中国社会科学院财经研究所所长李永健今天在接受《北京商报》采访时说。

界限逐渐模糊，但实际上是一步步发生的。阿里和JD.com同时处在互联网产业发展的巨大竞争中，在此期间他们的态度发生了微妙的变化。阿里和京东在战场上与对方的大促销相冲突，甚至争夺大促销商标；积极开放和推广标志，欢迎更多的竞争对手采用；到目前为止，我们正在竞争推出大促销的第一枪，并在对方主战场的大促销标识前高调贴上我们自己的标签。态度转变的背后是电子商务巨头争夺流量、品牌和消费者等资源的紧迫性，这充满了焦虑。

想要进行全方位推广的电子商务公司必须突破大推广的时间限制。浙江桐乡百春羊绒制品有限公司创始人王振波今天在接受《京华商报》采访时表示，电子商务的推广有方向、有类别。作为一个制造商，生产计划将根据行业和需求来制定，没有必要跟随推广的节奏。王振波进一步解释说:“毛衣的销售季节主要在秋季和冬季。如果毛衣在春天和夏天卖得好，那只能是刷牙的结果。”这意味着，由于季节的原因，类别将在电子商务促销期间被选择，而那些不在销售季节的类别将被排除。当电子商务模糊了促销的界限，这意味着更多的类别可以被扩展，用户可以通过多个类别被扩展。

与此同时，焦虑是由行业格局的变化引起的。电子商务公司不再公然使用“两个选择一”的方法向品牌所有者施压，而是降低投资门槛，转移流量红利，向品牌所有者示好；线上线下融合从相互探索到相互合作，电子商务在推广期间的优势有些薄弱。电子商务公司开始担心他们亲手打造的大促销。如今，大促销不再是电子商务的特殊事件。从早期电子商务带动实体零售业升温开始，就有必要考虑后者的推广节奏。据了解，物美已经开始为“6.18”做准备，其他超市也在“5.20”促销后开始了相应的计划。

利用对方找到新的东西空的房间

当企业重组行业格局时，阿里和京东作为当事人，已经明白了一个道理，那就是单靠实力和单打独斗很难营造一种氛围。“电子商务公司坚信，节日和大促销可以刺激用户下单，推动平台增加交易量。在人口红利消失和流量增长放缓的背景下，电子商务公司仍需推动这种悲观情绪。”李勇的语气很强硬。与其努力创造一个新的促销节日来刺激用户，不如借助竞争对手已经建立的成熟的促销嘉年华来争夺市场，甚至直接抢占用户。这是一场商业竞赛。

在李永健看来，虽然阿里、JD.com等电子商务公司的财务报告数据中收入、毛利和用户增长的数字非常漂亮，而且“6·18”和“双十一”的gmv不断刷新纪录，但任何一家电子商务公司都不知道上述数据还能保持多长时间的高增长。同时，从近年来电子商务企业频繁高调的创新举措来看，企业只是在增长数字背后隐藏着焦虑。

一位经营美容化妆品电子商务的从业者甚至直言不讳地表示，无论是电子商务巨头还是小型、漂亮的垂直电子商务公司都在忙于扩大用户群，靠自己寻找新用户太慢了。直接从竞争对手那里挖掘有教养的用户可能更直接。“只要能够产生实际的交易，电子商务就会促进自然的发展，不管是你的还是我的，而且没有明确的集团阵营划分。这种竞争源于交通拥堵和增长放缓带来的焦虑。”

据上述从业人员介绍，他们将参与每年“6月18日”、“双十一”、“4月18日”等各种电子商务平台推出的促销活动。在过去的几年里，他们确实严重依赖一个平台，并积极参与所有的营销和活动，而他们对平台外的促销“漠不关心”。然而，这种变化始于2018年，商店促销不再仅仅局限于一个平台，而是多个平台拥有多个销售渠道。“只要你能催销售，你就不在乎是哪个家电公司的家还是大促销的陪衬。事实上，电子商务公司也打算模糊大促销阵营。由于组织者不关心边界，商家将作为参与者跟随。”

来源：央视线