留给直播电商的时间不多了

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实时电子商务的火焰越来越旺。4月24日，431万人观看了东明初的首次现场直播，4月1日，罗永好的首次现场直播在3个小时内带来了23种商品，总成交金额1.1亿。

在一些业内人士眼中，现场电子商务已经成为一种颠覆性的存在:

淘宝内容电子商务总经理玄德在疫情爆发后的一次业务培训会上表示，与传统电子商务相比，电子商务直播环节更短，转换率更高，满足了各方需求。“对于商家来说，最初的电子商务形式是无人货架+客户，而直播则是与主播的双向互动；对于用户来说，通过之前在货架上找到的商品，他们被推荐去种草，并且决策环节变得更短。网红是一个新的渠道，带来新的客户，满足商家销售商品的需求。”

直播服务提供商、火星文化创始人李浩(音译)在接受老虎嗅探专家采访时表示，他认为淘宝的头号竞争对手将从“战斗更多”转变为“速度更快”。“更多的战斗仍然是货架式的，购物体验没有根本的改变。作为另一个淘宝，不可能打败淘宝。”“直播与线下场景一致，将线下体验转移到线上与当前的货架体验完全不同。”他还推测，到2020年，电子商务直播的数量将超过1万亿，其中淘宝的直播从去年的2000亿翻了一番，达到5000亿，而快节奏的直播从去年的500亿增加到2000亿到3000亿之间，而微信、颤音和品多多等平台也可以达到数百亿到数千亿。

首先确实有现场直播的成功案例，像《完美日记》这样的品牌已经受到主持人的欢迎。2019年，全渠道销售额超过35亿英镑(增长框数据)；像辛巴这样的主播，已经设定了今年全年1000亿美元的商品目标。根据火星文化监测的数据，辛巴通过直播带来的商品平均交易额超过2.2亿元，超过了魏雅，成为第一个带来商品的人。

在平台的支持和成功案例的鼓励下，各行各业蜂拥而至，各行各业的首席执行官们走上台大喊大叫，各种各样的明星/网红换了位置...他们有一个明确的目的，当这个行业还没有形成的时候，他们就赢得了一部分领土，就像十多年前电子商务的兴起一样，它为神话带来了各种各样的财富创造。

但是有可能吗？中国新一轮网上零售改革真的是由直播电子商务带来的吗？

上市公司于妮芳今年1月的披露呈现了另一个场景:

1月9日，云南方家母公司于佳卉收到深交所的询证函，询问其是否夸大了与网红合作的影响。于佳卉回答说，2019年，它与李佳琪直播合作了47次，与威亚直播合作了30多次，与陈洁的kiki和Lieer Baby等1500多个红色网络主持人合作，直播总数超过8000次。

当时，由于年度报告没有公布，于佳卉透露，2019年前三季度直播电子商务带来的销售额占公司营业收入的比例为4.02%。

根据4月21日发布的年度报告，于佳卉去年的总营业收入为24亿英镑。如果4%是直播的年水平，那就是说于佳卉全年有8000多个直播，平均每天22个直播，平均收入只有1.2万元。

冷和热，显示两极。

因此，在各种兴奋和“一夜暴富”的刺激下，想要进入市场获得黄金的玩家需要冷静下来，澄清几个问题:

首先，为什么实时电子商务如此受欢迎？核心原因是什么？

第二，它的价值在哪里？

第三，企业如何才能很好地利用这一模式？

第四，未来的趋势是什么？

第五，这条链条会带来什么机遇？

首先，现场电子商务进入了第二阶段

2019年双十一之后，JD.com像往常一样公布了成绩单。与以往不同的是，这一次，它强调的是下沉的结果:11月11日，京西全天售出1.01亿件产品，近70%的用户来自三、六线城市，而六线城市占了近30%的用户总数。同一天，超新星计划引进100万个订单，实现近4亿元的营业额。

自两年前以来，实时电子商务的流行就一直在升温。出人意料的是，在过去的三个月里，这个故事越来越大，大量的商人、净红、麦克恩和资本继续涌入。

有流行因素。受疫情影响，大量门店的线下客流一度为零，商家纷纷关闭线下门店。无所事事的购物指南空转而在线直播。也有大量的明星、网红和资本无处可去，加入现场直播带来商品。

更直接的是平台的推广。

6000万元与罗永好签订了合同，这使得颤音直播把商品推向了高潮。与名人风格的颤音相比，淘宝生活已经进入了第二阶段。

自2月中旬以来，淘宝生活已经为商家开展了几次培训。内容电子商务总经理俞峰(宣德)坐了下来，给出了一系列支持政策:降低商户直播门槛，导购可以在注册5分钟后成为主播，商户在后台有一个按钮。把锚绑在它的仓库里；交通支持，商家有权在第一时间出现直播。如果效果好的话，以后会加倍支持。此前，淘宝对直播设置了很高的门槛，经该组织认证的主播可以开始直播。

发布的信号显而易见:淘宝直播正从支持主播转向支持商家。

在2017年和2018年，淘宝直播的策略是包装头锚，吸引mcn和红人进入游戏，并推动淘宝直播。两年来，在平台的支持下，出现了以魏亚和李佳琪为代表的超级主播。根据火星文化监测的数据，2019年，威亚带来了近200亿的商品，而李佳琪超过100亿。

2019年11月，淘宝网进行了调整。11月，支付宝用户与平台事业部前高级总监俞峰(宣德)调任淘宝，负责内容电子商务，包括直播和淘宝头条，并向淘宝天猫总裁范姜汇报。三个月后，淘宝直播业务负责人赵圆瑗离职。

一些接近淘宝网的业内人士告诉老虎嗅探专家，赵圆瑗离职的直接原因是他没有完成年度kpi。" 2019年，淘宝直播的gmv超过了2000亿，但最初的目标是4000亿."

根本原因是赵圆瑗4a生在广告界，擅长营销，能够打造出一个非凡的主播，这适合淘宝直播的起步阶段，但在阿里的大战略中却行不通。

“活的电子商务的最终形式是商品带给人们，而不是人们带来商品。因为只有少数几个锚具有很强的加载效果，可以用十个手指来数。阿里在直播中的野心很大。可以说，这是他们今年的第一个战略。光靠锚是不可能达到几千亿甚至几万亿质量的，所以商人必须进入。”消息来源称。

有理由推测，淘宝需要吸引数百万商家成为直播电子商务的大板块，因此在平台的推广和疫情的放大下，直播电子商务热潮被两次引爆。

那为什么淘宝今年想成为一个大的“活电子商务”板块呢？这与竞争和现场销售商品的价值有关。

以快手和颤音为代表的短视频平台在商品销售中具有威胁性。快手的电子商务业务在2018年开始试水，去年证明是成功的。李浩推测，快手带来的商品去年达到500亿，今年将飙升至2000亿至3000亿。颤音开始较晚，但是到2019年第三季度，颤音的每月直播也突破了10亿元，在过去的两个月里已经超过了30亿元。李浩预测，今年现场颤音带来的商品有可能达到500亿元。

然而，网上购物的增长速度正在放缓，这是一个不争的事实。根据中国社会科学院去年11月发布的《2019年中国电子商务年度发展报告》，中国网上零售额增速首次低于全球平均水平。

当增长放缓直至成为股票市场时，平台之间的竞争演变为流量的竞争。因此，有观点认为，如果颤音和快手成为首选，淘宝用户将被切断上游，结果将成为货架。这是阿里绝对不能接受的。

电子商务平台和直播平台的关系变得微妙起来。

据自媒体《新莽破晓》报道，自去年12月以来，快手店一度无法添加淘宝产品。原因是淘宝公开或秘密地寻找快手主播。当快件页面跳转到淘宝网时，会立即出现提示信息，邀请主播“一键进入”。快手非常愤怒，决定暂停淘宝的外链。今年3月，淘宝被快手从“小黑屋”中推出，但快手的产品也发生了变化，用户无需切换到淘宝就可以在快手商店完成交易。

除了竞争因素之外，我们不能忽视直播可以真正提高商品销售的效率。

实时电子商务将在一定程度上推动灵活的供应链转型。这主要发生在首锚，导致交易量巨大，在短时间内，工厂按需生产，即减少库存，满足用户的个人需求。

阿里巴巴(Alibaba)首席执行官曾鸣在不同场合表达了类似的观点:未来十年的行业趋势是，大量品牌直接使用红人、员工或主播来指导购物。来源直接面向最终用户，内容通过图形、短视频、直播等方式发布。，从而促进采购，从而反过来推动柔性供应链。

最后，我们必须回到用户。与图片和文本相比，用户对直播的接受程度更高，这可以导致更多的购买。

拥有主要服装的商家给了Tiger Sniffing pro一组数据，他们的每日直播(自己直播，没有主持人)，购买转换率在7%到10%之间，也就是说，100人进入直播房间，7到10人会下订单。这高于图形页面的5%。

用户的习惯也在改变。上述商家提到，几年前，现场直播室的观众人数为每小时6000至7000人，在疫情爆发后的2月份，这一数字翻了一番，达到每小时13000至15000人。这表明用户观看直播的习惯在不断培养，越来越多的人加入进来。

Quest Mobile 4月份发布的数据也可以得到证实。今年3月，用户在短视频和直播上花费的时间同比增长了80%。各方争夺用户持续时间。

综上所述，实时电子商务的确是一种趋势，它迎合了用户的偏好，有助于提高供应链效率。然而，它被怀疑被疫情和平台的推动放大了。

第二，商家应该如何选择

只有少数人带头，而且大多数人都在繁忙的时间之外。他们想赶上这趟火车，但是他们没有办法出发。毕竟，作为第一个吃螃蟹的玩家之一，余尼芳的效果并不令人满意。去年，裕尼坊有8000个现场直播，平均每天22个现场直播，只有4%的现场销售。

浦西电子商务也在抱怨直播电子商务。据第一财经报道，浦西电子商务负责人透露，李佳琪“双十一”当天的链接费为15万，占20%。他们和李佳琪合作了五次，输了三次，甚至在双十一那天输了50万。

去年6月18日，电子商务服务提供商see Small Shop的创始人万在微信上组织了50多个公共账户，开展了一场现场植草节。“当时，看淘宝和快手正在做现场直播，我想测试一下自己能否在微信上运行。”

经过测试得出的结论是:在公共领域流量平台中，直播主要基于头锚；在微信直播和淘宝直播等私人领域，它更像是一个日常销售场景。后者的整体爆发力不是很强，但可以持续。

这实际上是把目前的现场销售分成两类，一类是以魏亚和李佳琪为代表的首网红色现场直播；一是商家自己找主播，在店内直播，业内称为店内直播。

在万看来，选择哪条道路的关键是要弄清要达到的目的。首锚主要用于大量出货和动量；商店广播是一种日常操作手段，无论新产品和促销活动如何都可以使用，可以持续进行，并且可以用作比图片和文本更有吸引力的产品详细信息页面。

对于主持人的角色，李浩阐述得比较详细。"目前，大多数企业错误地使用头网红，只有三种情况可用. "

首先，新产品需要一批种子用户。“每种新产品都必须有一批种子用户来做口碑发酵。现在它通过李佳琪推给你。使用后，我觉得有可能进行口碑发酵。”

第二，急于列表，周期性冲动。“例如，当双十一来临的时候，我需要找到一种方法来到达分类列表的顶端。此时，排名可以被赋予更高的优先级。我可以免费与头锚合作，冲出销量，压制竞争产品。”

第三，清理库存，出售商品。“库存积压，我的渠道不能完成，我需要去接货。”

李浩不认为现场销售商品是为了品牌。“你去看看维嘉和辛巴是怎么直播的。它们都是价格游戏，折扣是核心。逻辑是，如果主持人有很大的吞吐量和吸引力，他可以在整个网络上获得最低的折扣，而用户会和他一起低价购买。什么对品牌有好处？这不是该品牌的游戏方式。”“主持人在现场直播中销售很多产品。每个产品都有有限的时间。我们如何打造品牌音调？”

然而，随着单个锚星进化的趋势，这种判断不再那么绝对。

4月18日，太平鸟男装拿出一件与《玩具总动员》ip合作的草莓熊t恤，走进李佳琪的直播室。一万件在30秒内被储存并销售一空。太平鸟男装电子商务营销负责人杨巧妮告诉Tiger Sniff pro，与李佳琪合作的主要目的是营销曝光，做营销和话题量，销售商品第二。这件t恤是中性的，而李佳琪的粉丝主要是时尚的年轻女性，这些正是这款产品的目标用户。活动结束后，李佳琪的粉丝们会在微博和小红狐上再次传播。

这是基于明星的思维来考虑主播的价值，也就是粉丝的价值。当然，目前市场上只有一个明星主播，李佳琪。

无论是主持人还是每日商店广播，它最终都会成为品牌/商家的粉丝。

许多现场的电子商务从业者认为，于妮芳的错误在于没有把网红带来的用户当成自己的用户。在俞妮芳的合作下，有1500多个锚，覆盖了头部和腰部，太分散了。“主播今天卖于妮芳，但明天卖欧莱雅，后天可能卖生物热。”用户对品牌本身根本不感兴趣。"

这是一本完美的日记，为我们树立了一个积极的榜样。《完美日记》也用了很多红色的人来种草，但不同之处在于《完美日记》把头锚和独家网红结合了起来。除了头网的红外线，许多腰锚都被绑在上面，他们经常通过商店带货，直接把粉丝变成品牌旗舰店。

看来，俞妮芳更有效的做法应该是在周年庆典、促销节等关键时刻用头锚带货；每天，挖掘和培养潜在的网红，并与之紧密结合。

女装品牌太平鸟女装，在今年的3.8女神节期间，曾在女子直播排行榜上冲至第一名。与化妆品牌寻找大量红人带来商品的做法不同，太平鸟女装主要在商店每天播出，并雇佣主播或自己的员工不间断地在旗舰店现场直播。

其实践可以借鉴。由于商家店铺直播已经成为市场直播的主流，根据淘宝网发布的数据，淘宝网上90%的直播来自商家，10%来自主播/网红。交易金额的70%来自商家的直播，30%来自主播/网红。

3.现场销售链中的各方将如何发展

对于普通的中小企业来说，首先要考虑的是他们是否愿意这样做。

在文章的第一部分，我提到了实时电子商务有它的价值。如果头锚是用来带货的，销售量就大，这就能迫使供应链；如果商店每天播放，它会迎合用户的习惯，用户购买的转化率会更高。

万表示，是否要用主播的头像来看商家各自的目的，并建议尝试每天店内直播:“直播可以看作是一个图形介绍页面的升级，但它的作用不仅仅是一种形式的内容展示，更是一种服务。您可以与用户实时互动和交流。锚可以回答你想看的任何颜色和尺寸，以及任何关于产品的问题。从这个角度来看，直播以服务的形式显示内容，这比图形更具粘性。”

更实际的是成本考虑。

锚头费用包括坑位费+图纸费。以李佳琪为例，去年底的一份报价显示，零食的点击率为4万，约为20%，美容唇膏寿命的点击率为8-10万，约为30%。

头锚坑费用不高，但在整个网络中折扣最低，再加上锚组织高喊的20%、30%甚至40%的奖金，商家的利润可以承担，这只能单独衡量。

至于每日商店广播，有人认为最大的门槛是我们找不到合适的主持人，培训和雇佣我们自己的主持人的成本太高。万不同意这种观点:“中国最大的职业是销售。现在，它只是把这些销售转移到网上，只是为了培养他们的镜头感和与镜头中的用户互动的能力。直播催生了一个巨大的网络红色产业。近年来，各种训练基地和主播基地纷纷出现，成千上万的人可以转播。这一门槛比预期的要低得多。”

万认为，主播的两极分化将会越来越明显。主播是明星，给品牌带来流量。腰尾的锚是销售。“你不能把锚定在腰尾作为一个渠道，但它们的本质是销售。对于非头锚，成本结算也非常简单，并得出销售。多卖多赚。”

目前，随着大量员工的涌入，普通主播的价格已经降低，一些直播运营商已经向老虎嗅探专业提供了每小时200英镑的价格。如果你一天直播5小时，一月直播20天，费用是20，000英镑。大多数中型企业都能接受。

就类别而言，不仅低价商品适合直播，而且所有不能通过网上图文充分展示的类别都适合直播。淘宝网直播的热门商品是珠宝、玉石、化妆品和服装，而裤子是服装直播的最畅销商品。

基于对直播价值和无限类别的考虑，Tiger Sniffing pro认为，在此之后，头锚的销售将成为销售/营销渠道，每日商店广播将变得流行并成为中型企业的标准，但它作为图片和文本的补充，不会取代或颠覆现有的模式。

在平台选择上，淘宝适合品牌，快手适合工厂和白卡，微信适合有粉丝的玩家。

阿里在20年的时间里建立了一个完整的商业系统，而直播也作为一种服务企业的工具出现在淘宝网上。就像当年电子商务的兴起一样，那些成熟的品牌最终会在淘宝/天猫上卖得很好。

然而，基于其娱乐性和对主播的依赖性，快手让用户在下订单时减少了对品牌的批评。李浩曾经去过惠州的一家企业，在惠州的鞋市场租了几层楼。整个空的房间杂乱无章，后面有各种各样的鞋架。每天都有几十个现场直播的快手销售商品，迎合了用户抢尾货的心理。

微信上的直播仍然是私人领域的流量，所以原始粉丝可以被激活，拥有粉丝的线下商店可以尝试。

目前，除了现有的电子商务和直播播放器(淘宝、快手、颤音、品多铎、乙站、微博、微信等)。)，不可能有单独的直播电子商务平台，因为获得商家、用户和网红的成本太高。

对于商家和锚来说，有了平台的支撑，商家和锚将有机会崛起。一位两年前开始在直播中销售商品的商人告诉老虎嗅嗅专业版，在2019年初，当淘宝直播推广工具超级推荐刚刚推出时，顾客只需要几美分。现在，一年后，这是不可想象的。

然而，随着大量商家和主播的涌入，淘宝直播的红利、快手和颤音已经基本消失，流量成本上升。最后，商人们走上了花费巨资购买交通工具的道路，这是无法忍受的。新成立的B站可能还有机会，争取很多机会，等等。

总之，留给商人和锚的时间不多了。

来源：央视线