逆势上扬，被低估的三大名酒之一——剑南春

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“剑南春被严重低估，很有可能在未来重新获得‘毛吴健’的品牌地位。”

近十年来，极为低调的剑南春似乎已经忘记了这个曾经的王者品牌，因为它在品牌曝光率、行业活动、渠道推广和事件营销方面的出镜率都很低。然而，2018年剑南春悄然突破100亿元，水晶剑南春产品销售额突破100亿元，成为下一个高端巨头的存在。

包括经销商和消费者在内的许多行业研究人员和专家在与记者交流时一致认为剑南春被严重低估了！甚至一位竞争对手的经理也说:“正面的敌人并不可怕，因为我可以监视它的每一个动作，而不显山露水的品牌(剑南春)是最可怕的，它无形中削减了你的市场份额，但你却无能为力。”没有办法开始(返回)。”

作为白酒行业第二高的“隐形冠军”，大家都认为剑南春被严重低估了。但是哪些方面被低估了？该小组对剑南春进行了全面分析，发现了这些秘密。

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销售力量被低估了，水晶剑成了一件超大型的物品

" 2018年，水晶剑产品销售额达到100亿元."剑南春知情者向记者透露。

除了已经确立优势的天妃茅台和经典五粮液外，第三个作为单一产品进入亿品俱乐部的是水晶剑，因为国窖1573和洋河梦幻蓝属于一个系列产品，由m3、m6、m9、国窖1573经典服饰、国窖1573和中国口味组成。因此，从产品销售来看，“毛吴健”仍是白酒行业的主导产品。

“剑南春的销售能力被低估了。剑南春销售系统的销售人员和经销商一瓶一瓶地销售。这是不可能混合任何水。”一些行业观察人士这样说。

的确，剑南春的销售能力被低估了。它可以以高于300元的零售价格销售一个产品，总共超过3000万瓶。它已经成为第二大销售冠军，也是近年来开瓶率最高的名酒产品。我们能说他的销售队伍很差吗？

茅台和五粮液得益于高端和超高端品牌和市场的拉动，形成了中国白酒的双星。然而，剑南春被洋河、郎酒、汾酒、西峰、西九、社德、方水晶、古井宫、口子窖等众多名酒和区域名酒所包围，成为世界第二高的“隐形冠军”，难度更大。

同时，剑南春仍有强大的渠道力量，经销商网络大多与茅台、五粮液重叠，在四川、河南、天津、江苏、安徽、浙江、福建、湖南等重点市场占有较大的市场份额，实现了全国范围的渠道布局。与此同时，它在宴会市场得到了深入的培育。通过婚宴、校宴、教师宴等消费活动，与消费者进行了多轮、高频率的互动，实现了产品的深度营销，使剑南春成为除茅台、五粮液、金九之外，全行业少数几个能够实现深度民族化的葡萄酒品牌之一。

"剑南春的市场份额仍在逐渐增加，这个品牌不可低估."浙江德岛食品总经理陈军说。2018年，水晶剑单品销售额达到100亿元，加上剑南春低度系列、金印剑南等系列葡萄酒，剑南春2018年的总销售额约为120亿元，这也显示了剑南春对未来200亿元的市场信心。

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品牌力量被低估，《毛吴健》不能被改写

近年来，“毛五阳”、“毛五路”等行业排名前三，但仍有许多人痴迷于“毛五建”，尤其是在消费端。“毛乌健”仍然是白酒行业的代表品牌。7月上半月，记者抽样调查了川、皖、京、豫、鲁、陕、粤、湘等地60多位白酒消费者，发现“毛吴健”、“毛舞阳”、“毛陆吾”的知晓率分别在65%以上、15%左右和20%左右。在经销商、供应商、研究机构等行业中，“毛吴健”的品牌意识仍是主流，支持率超过50%。

智邦达营销咨询公司董事长张健也认为:“(在)大多数人都知道‘毛吴健’比‘毛舞阳’更伟大。”同时，他指出“剑南春是无冕之王，但由于特殊原因，它仍然是一头醒着的狮子。”

同时，一些行业从业者认为，作为品牌力量的重要组成部分，剑南春的推广能力被低估了。自2017年以来，剑南春在该行业一直非常活跃。仅2017年一年，简南春就参与或赞助了全球创新大会、nba中国锦标赛、世界斯诺克国际锦标赛、亚太经合组织中国之夜等活动，不仅增加了简南春的品牌曝光度，也提升了其全球品牌形象。

从那以后，剑南春的营销手段变得更加密集:

1.牺牲文化战略，讲述品牌故事。抓住剑南春的“粉丝”，如唐德宗的施立、被称为“谪仙”的李白、宋代大作家苏轼，以文化的名义重振剑南春的品牌魅力。作为电影《芳华》的核心赞助商，剑南春的品牌形象凭借电影的知名度和良好的口碑传播赢得了很好的口碑。

2.利用总统晚宴和名人粉丝效应。同年11月28日，奥巴马(上海)演讲在上海举行。美国第44任总统、德国第10任联邦总统伍尔夫以及许多专家、学者和企业家出席了会议。奥巴马将在峰会上发表演讲，并在总统晚宴上发表演讲，而剑南春将作为此次活动的指定酒出现在总统晚宴上。后来，克林顿、伍尔夫等多位欧美前总统被曝光为剑南春的粉丝，并以此为源头广泛传播，形成了强烈的粉丝效应。

3.努力走向国际化，争取发言权。近年来，剑南春还频繁出现在达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动中，并加入了法国轩尼诗和瑞典V；s公司将其市场拓展到30多个海外国家和地区，并赴日本、韩国、法国和雅典演出音乐剧《大唐华张》。

通过2018年剑南春全球文化之旅、推出“南极之心”新产品等一系列全球活动，剑南春向世界传播中国白酒中蕴含的中国文化精髓。这一切的背后是剑南春自2003年以来不断深化的全球营销战略，注重质量和文化内涵。剑南春与茅台和五粮液这两大白酒品牌并列多年，其推广能力和品牌影响力不容忽视。

白酒行业品牌观察专家、龙腾品牌策划公司董事长季嘉靖认为:“(剑南春)是无冕之王，对排名第三的品牌心理状态的认知牢不可破。品牌认知资产一直被低估。洋河一直认为自己超越了它，因为业界只关注品牌规模，而不关注消费者认知造成的偏差。”

正如上述业内观察人士所说，多年来，剑南春一直坚持把目标消费者的心放在心中，占据消费者的头脑。例如，体育、音乐、圈子、社区等。围绕目标消费者的爱好构建品牌推广矩阵，实现白酒的最终品牌推广。

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价格力量被低估了

下一个高端新业务/きだよ0号房/已经开业

剑南春是第二高的王者，坚持第二高的企业战略，这在以前一直被认为是剑南春“最大的战略失误”，没能及时实现与茅台、五粮液、泸州老窖在白酒“黄金十年”的超高端品牌转型。然而，目前许多业内专家认为，剑南春在中高档市场的战略坚持将成为其在中高档市场的领头羊，并回归“毛吴健”的市场基础。

白酒营销专家朱志明指出，主人总是在沉默中实现自己的价值和地位，而不是在强大的势头中。因此，许多人总是根据外在的表象来判断事物，而不是根据真实的本质。剑南春是一个高端，坚持不懈，最终成为一个高端国王。也许太低调了，或者公司在不同阶段存在组织问题，但他们的战略从未动摇，所以他们今天取得了成功。

另一位白酒营销专家、卓鹏战略董事长田卓鹏认为，长期以来扎根于中高档的剑南春具有优越的性价比。在当前消费升级的背景下，白酒已经形成了100元升级到200元，300元升级到400元的新的商业价格带，这种升级趋势至少可以为剑南春这样的企业带来200亿的空市场空间，也就是所谓的空.次高端新业务除了52度的水晶剑，剑南春还开发了38度的剑南春，非常适合新的商业消费。在低度商务白酒的产品研发和市场开发方面，剑南春已经走在了前列。

据剑南春内部人士透露，38度剑南春在福建、浙江、江苏等沿海市场销售情况良好，仅次于剑南春的52度水晶剑，在未来200亿新业务中将大有用武之地。

一些业内观察人士还指出，茅台和五粮液的价格升级为剑南春空房留下了足够的市场空间。剑南春始终坚持为消费者提供一瓶性价比高的名酒的策略，并为其创造了良好的品牌声誉。“客观地说，剑南春不应该停留在下一个高端价位，它更有能力做得更好，更有价值！”可见，市场和行业对剑南春仍充满期待。

田卓鹏指出，剑南春未来回归“毛吴健”品牌序列的机会和潜力很大。他指出，剑南春有名酒的底蕴和基础。毕竟，它是次高端之王，但它在高端和超高端方面都有一些缺点。但是，很大一部分高端、超高端和次高端消费者是重叠的，所以未来只需要推出一场“超高端运动”，推出1-2款超高端产品来满足消费者需求和品牌预期。剑南春回归巅峰的可能性很大。

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产品力量被低估了

50，000吨高质量生产能力确保质量

“剑南春是目前最划算的名酒产品。它的质量多年来一直保持不变。由于战略选择，一直在大力培育中高档市场，产品实力被低估。事实上，水晶剑在市场上的受欢迎程度仅次于天妃茅台，受到消费者的高度赞扬。这是其快速销售和高开瓶率的核心原因之一。”合肥九九商贸有限公司总经理李俊认为。

自2008年汶川大地震以来，业界普遍认为剑南春原酒遭受重大损失，储备不足。然而，事实上，地震后，剑南春建立了一个新的葡萄酒储存模式，并储存多年未消化的生产能力。因此，目前剑南春的原酒储量十分丰富。据剑南春业内人士介绍，目前剑南春优质原酒储备量已达5万吨，居行业第一，这也是剑南春能够多年保持一贯品质的原因。

张謇认为，剑南春的产品实力堪比任何高端和超高端白酒产品。它拥有高端和超高端的能力和潜力，但缺少的只是超高端产品。"剑南春的高端(产品)可以挑战国窖."张健说道。据了解，剑南春有一款产品东方红，在超高端市场售价超过1000元。但是，由于市场和企业的战略需要，该产品仍在通过特殊渠道，尚未推广到全国。这种产品在未来是可以期待的。同时，剑南春开发的38度剑南春满足了新商业消费对白酒的需求，也具有很强的竞争力。

据观察，剑南春长期以来一直追求完美。他们选用川西平原的优质五谷为原料，继承了1500年的古老秘法酿造而成。每一瓶珍贵的酿造品都是剑南春极致品质的见证。2018年，剑南春推出独家定制新产品“南极心”，将产品推向另一个高峰，赢得高端消费者的高度赞誉。

长期在成都剑南春消费的肖告诉记者，水晶剑与茅台、五粮液、国窖1573一起，是一款文化底蕴深厚、品质稳定、消费者丰富的名酒。作为剑南春的粉丝，它在过去的20年里几乎只花了一件水晶剑的产品。他说，剑南春总是以超高端的品牌和品质卖出第二高的价格，即使涨价也只是微涨，这是消费者最愉快的消费体验，也是剑南春尊重消费者的体现。因此，他周围有一大批剑南春的忠实粉丝。

出于各种原因，剑南春多年来一直选择“锦衣夜游”的品牌和市场战略，同时追求缓慢稳步前进的企业战略，由此拉开了第三名洋河的企业规模与市场份额的差距。因此，业内形成了“剑南春落后”的错觉。但是，综合分析剑南春的品牌力、产品力、渠道力和价格力等核心要素，剑南春仍然是白酒行业中次高端市场的无冕之王，受到行业从业者和消费者的高度尊重。

在采访中，许多行业研究专家、酒商和消费者一致认为，剑南春品质高、市场稳定、潜力无限、综合实力强，未来一定会再创新高，重回中国白酒的顶级品牌毛吴健。

来源：央视线