珀莱雅：一个老“营销号”的自我进化

本篇文章4897字，读完约12分钟

导语:凭借自己的经营策略，波莱雅充分体现了化妆品行业“最珍贵营销”的特点。

2007年，方玉友，宝莱雅首席执行官(603605。上海)，去国外出差了。在飞机上，他拿起一本空航空杂志，翻到一篇名为《中国广告策划三杰》的文章，文章将叶茂中描述为中国营销策划和品牌管理方面的专家。

"广告公司也为自己做广告吗？"方玉有心里犯了嘀咕，但还是莫名其妙地“栽了草”。他改变了行程，改变了他的下一站上海，并决定访问这个传奇的叶茂中。

他渴望寻求观众，因为他担心波莱雅的未来。

在过去的三年里，这家从护肤业务起步的公司取得了可喜的增长:2004年，宝莱雅的销售额达到4000万元，2005年，销售额增长了80%。然而，这一势头在2006年急剧逆转，公司全年仅实现了30%的增长。

形势迫使政府做出决策，因此波莱亚不得不将2007年的增长目标下调至25%。

增长率正在放缓，急需改变。在2007年的前几个月，这是方玉友最麻烦的问题。

在这个行业工作了12年后，方玉友知道了化妆品行业游戏规则的特点。在许多情况下，一个好产品的作用远不如在某个时刻发挥一个好的概念。因此，在这个节骨眼上，波莱雅需要借助市场营销重新规划其工业版图。

受托人方玉友和叶茂中关了几天门，并提出了一个六个字的口号:补充水，锁定水和自来水。他建议波莱雅应该是“活水”概念的第一个传道者，并把他的产品定位为“深水补给专家”。

叶茂中计划的核心理念无非是炒作空·怀特的概念，从而抓住消费者的心思。这些看似简单的六个字花费了方玉友600万人民币。然而，回过头来看，正是这一计划推动了波莱雅走上了飞速发展的营销之路。

生活必需品深藏在河流和湖泊中，营销是真实的

在下定决心要在全国范围内推出宝莱雅品牌后，方玉友的配套策略是以最直接的方式创造影响力。

当波莱亚走向全国时，第一次大战役选择在上海。“中国美容博览会”是当时中国最大的美容展，几乎所有重量级企业品牌都出席了，因此被誉为“超级名利场”。“水系列”产品的价格超过100元，方玉友在展会上做了一个惊人的演讲:“品牌在中国赢了又赢了。”

这句口号无疑震惊了四个人，但喊这句口号的方玉友心里并不是无底的。去年，波莱雅的产品如“海洋流体动力学”、“新鲜的早晨水”和“滋养晚水”仅上市三个月，就获得了1.5亿英镑的收入。作为一个已经在这个行业打拼了12年的老手，方玉友对中国女性消费者的心理有一个清晰的认识:如果一个产品采用高价，就意味着它在一定程度上有不同的功能。

在这次展览会上，来自波兰的订单像雪花一样飞来。当时，人们认为方玉友似乎真的实现了“在中国赢”的口号。美展结束后不久，波莱雅采取了重大举措，邀请台湾女演员达·S·担任公司产品的代言人。

从2008年到2012年，全国公众经历了一次又一次的波莱雅营销风暴。在中央电视台、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在时尚媒体，如瑞丽和时尚世界；公共电话亭，如公共汽车和建筑广告牌，都可以看到波莱雅。在每个城市，它都被认为是一个奇怪而激烈的表演。

2010年，古装剧《宫殿》大受欢迎，方玉友抓住机会，利用这次胜利，投入超过10亿元，获得了播出冠名权。这一波营销攻势帮助波莱亚像野兽一样迈步。据统计，波莱雅今年的销售额增长了33%。

虽然方玉友起步较晚，但他在化妆品行业有着深厚的积累，在营销和渠道方面更有天赋。因此，我们不能简单地认为波莱雅的营销是一场缺乏规划、大张旗鼓的“烧钱冒险”。相反，在媒体高调轰炸的背后，波莱亚在很多方面都做了周密的思考和规划。

首先，方玉友在代言人的选择上很有技巧。波莱雅选择的代言人都有一个共同的特点:他们都是受欢迎的和流动的，具有很强的产品拉动作用。在男明星中，宋忠基、李易峰和昆很受欢迎；女明星中有徐熙媛和唐嫣。

其次，波莱雅在使用渠道方面有很强的现实性。从2015年到2016年，线下频道的分红期结束了，直播逐渐带来了商品。当时，波莱雅已经开始策划布局:首先，她在2017年推出了在线频道，然后，在2018年，她找到了著名的主持人，如魏雅带来的商品。

与产品相比，波莱雅对营销更加敏感。网红猫创始人张帅曾向媒体透露，波莱雅是第一家通过颤音销售商品的传统企业。

2018年11月，一部名为《黑海盐泡面膜》的电影一夜走红，当月销售额达到7140万英镑。这个产品上个月只卖了375万。近20倍的增长也归功于99个颤音锚的大力推广。

对于主播，波莱雅有一套严格的选拔制度。

方玉友曾告诉媒体，公司将投入大量的人力和时间进行检查，评估内容主要是内容输出和反馈。经过这一关后，考虑偏好、产品和观众导向；第三步是比较消费群体的肖像是否与他们自己的品牌和产品一致。

除了以上两点，波莱雅对营销的重视还体现在营销链的布局上，并先后投资了杭州万燕、熊科传媒等专业的mcn机构。

在实践中，波莱雅的营销策略确实起到了很强的拉动作用。2019年，其在线渠道收入飙升至16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%。到2020年第一季度，在线渠道的比例已经上升到56%。在天猫、淘宝、Vipshop、JD.com、品多多多和吉吉等主流电子商务平台上，波莱雅随处可见。

数据来自国鑫证券

然而，化妆品行业的营销从来都不是一件大事，一个小马车，或一个小诱饵来抓一条大鱼。这是一只吸金子的老虎和一台烧钱的机器。化妆品企业的营销有多难，相应的销售费用也会很高。

2019年，宝莱雅的销售费用达到12.23亿元，销售费用率为39.16%，同比增长38.03%。其中，形象推广成本从2018年的5亿元增加到2019年的8.39亿元，增幅为67.72%。

从现金流量表来看，“成本换收益”的含义更加明显。与化妆品行业的三家上市公司，即Polaiya、上海家化和Marumi相比，只有Polaiya的“经营活动净现金流”出现了数次负值。

与产品研发相比，波莱雅显然更喜欢专注于营销。

与上海日化、华西生物、丸美和宝莱雅相比，宝莱雅的R&D员工比例最低，研发支出收入比例几乎最低。相比之下，销售人员的比例高达80%。在“再营销、轻研发”的趋势下，波莱亚可以被视为行业的“领导者”

三家化妆品上市公司的现金流比较，来自雪球的数据

02净利润是无效的，而股价是第一位的

2020年1月16日，上海家化前董事长葛在微博上写道:“今天，宝莱雅的市值达到206.6亿，超过了上海家化。”

当日，Polaiya以6.44%的涨幅、105.58元的收盘价和213亿元的市值超过了上海家化3073元的股价和206亿元的市值。

自2017年11月上市以来，宝莱雅的股价(发行价为15.34元/股)已经上涨了好几倍。到2020年，波莱雅将搭乘火箭，一路飙升88%。

7月1日，波莱亚迎来了一个历史性的时刻——股价为181.23元，市值超过320亿元，同行们“黯然失色”。

目前，宝莱雅和丸美的市值相差无几，浮动在320亿元左右，但后者的股价仍在80元左右，仅为前者的1/2。上海家化的市值从未超过300亿，40元左右的股价还不到Polaiya的1/4。

Polaiya似乎是一家在业绩方面“胜过”同行的公司，但事实并非如此。从仅仅两年的表现来看，波莱亚跌到谷底是不争的事实。

2019年，波莱雅的营业利润为4.62亿英镑；2018年为3 . 88亿。净利润方面，2019年为3.66亿元；2018年为2 . 87亿。

与马鲁和上海家化相比，前者2019年的营业利润为6.13亿英镑；2018年为4 . 84亿。净利润方面，2019年为5.13亿元；2018年为4 . 12亿。后者2019年的营业利润为7亿英镑；2018年为6 . 46亿；净利润方面，2019年为5.57亿元；2018年为5 . 4亿。

每个品牌的市场份额，来自国鑫证券的数据

在利润率方面，Maru、Polaiya和上海家化2019年的平均毛利率分别达到68.11%、62.92%和62.43%。总体来说，差距不是很大，但丸美的销售净利润率为28.48%，而宝莱雅的销售净利润率仅为11.73%。

化妆品行业的毛利普遍偏高，但宝莱雅的净利润最低，这说明为了保持同样的毛利水平，公司花费了更多的成本，主要体现在营销成本上。

由于国内化妆品品牌长期被国外品牌压制，国内品牌在资金、技术实力、品牌效应和市场运作能力等方面都无法展开肉搏战，只能另辟蹊径，从不断下沉的市场中寻找“喘息空间”，以性价比和多功能为卖点。然而，可用的空范围有限，同质化严重。营销似乎是买断二级市场的一种有效方式。

上海家化作为历史背景最厚重的日化公司，是反对洋品牌和国货崛起的早期先锋。虽然它在营销上“循规蹈矩”，业绩增长相对稳定，采取低调务实的路线，但其股价和市值也“低调”。

丸美以“玩鱼尾纹”的洗脑口号打入眼霜市场。2015年，丸美与梁朝伟联手推出广告大片《眼睛》(Eye)，引爆了市场营销行业，这与当年波莱雅的套路完全一样。然而，自2019年7月上市以来，丸美的股价涨幅不超过两倍。

估价是高还是低，未来将是可知的

凭借自己的经营策略，波莱雅充分体现了化妆品行业“营销比一切都重要”的特点。

然而，有趣的是，这一策略在资本市场吸引了投资者的青睐。自2018年以来，宝莱雅的股价一直在上涨，到2020年7月，股价已攀升至180元的高点，成为资本市场的第一只美股。

然而，通过比较Polaiya、上海家化和Marumi的股价、市值和利润，这种差异显然是不言而喻的。波莱雅的价值得到基本面的支持了吗？这是一个值得仔细品味的问题。

就行业特征而言，高毛利率+高消费率是美容行业的典型特征。与其他行业相比，这一特征甚至有一定程度的畸形。领先企业欧莱雅集团的营销费用率高达30%；雅诗兰黛集团也将这一指数保持在25%~26%。在业内观察人士的评论中，它们通常与高昂的营销费用有关。

2019年，雅诗兰黛表示，数字营销支出占总营销支出的75%，包括社交媒体营销和科尔营销。这些营销活动在中国市场取得了巨大成功:集团股价飙升12.5%，达到历史新高。

从消费者的角度来看，护肤品是仁者见仁，智者见智的产品。200元和2000元的面霜都有大量的拥护者和吐出者。这给了空品牌发挥和展示的空间，用“高科技”包装自己，用概念吸引消费者，用刷屏广告抓住用户的心。

至于最终的黄金数量，很难衡量消费者是否缴纳了智商税。

这种“怪现象”是注定要有结果的，美容行业的竞争是由渠道控制和营销效果决定的。显然，波莱雅对这一切都有敏锐的眼光，所以她会不遗余力地大力投资营销。

自2019年以来，化妆品市场异常火爆。原因是化妆品行业非常反周期。从国外成熟市场来看，主流化妆品企业基本呈现出长期向上的增长趋势，这可以配置为一种长期投资逻辑。另一方面，电子商务渠道的增加也成为化妆品行业业绩和影响力的双重催化剂。

从长远来看，波莱雅的大力营销使公司进入了快速增长的运行状态。对于一个年复一年成长的公司来说，许多问题和不利因素都可以暂时掩盖。这是波莱雅在这条赛道上唯一的优势。然而，当它停止时，它需要堵住跑步留下的洞。

2020年，在波莱亚举行的投资者沟通会议上，一位投资者问该公司，该公司是否总结了去年火灾中泡沫面具的成功经验。

这位投资者显然不会想到波莱亚给出的答案——我们不认为这是一场火灾，这确实是一次非常偶然的成功。

这样的回答，如果由一个成熟的企业给出，无疑意味着公司经营管理的混乱。但当这个答案被波莱亚给出时，一切似乎都有些正常——它反映了化妆品行业的渠道和用户群体的需求，而且一直存在巨大的不确定性。

目前，宝莱雅的市盈率为91.43倍(连续12个月)，远高于上海家化和丸美的69.67倍和61.97倍。

从传统观点来看，这不是一个合理的估价。然而，当一个行业的需求总能被微信、直播等新渠道所激发，品牌总能得到惊喜，从而无限扩张的欲望时，这个行业的估值标准就不需要重新考虑了。

因此，在这个神奇的行业中，“营销为王”是否真的比“勤奋培养内在力量”更不公平？

来源：央视线